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¿Acaso la belleza nada sexi puede ser sexi?

En el sentido de las agujas del reloj desde la esquina superior izquierda: la línea de salud intestinal de Nue Co.; los productos para el cuidado del cabello de la marca Jupiter; la barra antifricción Thigh Rescue de Megababe; los productos femeninos de la empresa Honeypot Company, y un rastrillo para afeitar de Billie. (Vía New York Times)
En el sentido de las agujas del reloj desde la esquina superior izquierda: la línea de salud intestinal de Nue Co.; los productos para el cuidado del cabello de la marca Jupiter; la barra antifricción Thigh Rescue de Megababe; los productos femeninos de la empresa Honeypot Company, y un rastrillo para afeitar de Billie. (Vía New York Times)

Hace dos años, cuando Jules Miller, cofundadora y directora ejecutiva de la empresa Nue Co., una línea de suplementos vitamínicos, trató de poner a la venta su marca en los estantes de Barneys New York, un comprador de la tienda se horrorizó de que Miller quisiera vender productos para la inflamación y el estreñimiento junto al maquillaje y los productos lujosos para el cuidado de la piel.

Era fácil interesarse en productos de belleza que se ingieren: la idea de que tomar cápsulas o polvos pudiera hacer que la piel estuviera radiante, las uñas más fuertes o el cabello más brillante; sin embargo, Barneys, que ahora está cerrado, no podía concebir la idea de colocar artículos que promovieran la salud intestinal, específicamente uno que afirmara aliviar la inflamación crónica, en su sección de belleza.

“Lo minoristas no siempre lo comprendieron”, dijo Miller.

Aun así, el coctel de enzimas digestivas y prebióticos de Nue Co. (Prebióticos + Probióticos y Cápsulas desinflamatorias + Prebióticos) no era un concepto tabú para los consumidores. De acuerdo con Miller, los dos productos en conjunto representan casi una tercera parte de las ventas de Nue Co.

Miller afirmó que Barneys se retractó un año después y comenzó a abastecer su departamento. “Ahora lo entendemos”, le dijeron.

Katie Sturino, fundadora de Megababe, ha creado toda una marca en torno a productos para la irritación por el roce de los muslos, el sudor de los senos y los bigotes de melasma (decoloración de la piel por la exposición al sol en el labio superior). Al inicio, narró Sturino, se encontró con “risitas” y “burlas” cuando inventó Thigh Rescue, una barra antifricción, pero ahora Megababe se vende en las cadenas de tiendas Target y Ulta Beauty.

The Nue Co. y Megababe son parte de un grupo de marcas que se encargan de atender la belleza nada sexi y los problemas de cuidado personal, y que usan empaques ingeniosos, además de mensajes sinceros y poco convencionales. Estas empresas están animando a los consumidores a olvidar la vergüenza que sentimos casi siempre a causa del acné en el trasero, la caspa o el vello de los dedos de los pies.

Miller y Sturino creen que la clave consiste en usar las marcas de belleza tradicionales como un modelo, al menos en lo que se refiere a su estética y al tipo de tiendas en las que venden sus productos. Los suplementos para la salud intestinal de Nue Co. y los polvos de Megababe que absorben el sudor de los senos (llamados Bust Dust) emiten una vibra desenfadada de generación Z. No son productos que te recuerden un consultorio médico o una tienda GNC.

Lo que distingue a Sturino (que también es una influente de talla grande con más de medio millón de seguidores en Instagram) de algunas de las grandes personalidades de la belleza es la manera en que habla de su marca. Habla de Megababe de la misma manera en que habla de su cuerpo: con una positividad desvergonzada, aceptación y sin filtros. Sturino les recuerda a sus clientas que el roce de los muslos, un brote en el trasero y el bigote posverano son normales.

“Tuvimos el ejemplo de una editora de belleza que usó nuestro producto, pero no quiso escribir al respecto porque no quería que se le asociara con el roce de los muslos”, dijo.

Jupiter, una nueva línea de cuidado del cabello creada por Robbie Salter y Ross Goodhart, quienes se autodenominan “luchadores contra las escamas de toda la vida”, está tratando de hacer algo similar. El grupo meta de ambos son los clientes más jóvenes de Head & Shoulders y están armados con el eslogan “Zero Flakes Given” (Sin escamas) y lo que describen como una alternativa juvenil a un producto que durante décadas ha pertenecido al pasillo de farmacia.

El Champú Equilibrante Jupiter contiene piritionato de zinc, el ingrediente activo de Head & Shoulders que trata la caspa, y también se ve bien en la ducha.

“Las marcas existentes han estigmatizado la categoría a propósito”, señaló Goodhart. “Desde nuestro punto de vista, un porcentaje significativo de la población tiene caspa, y nosotros le decimos: ‘Solo usa nuestros productos y no te sientas mal por eso’”.

Lo que sucede en estos mercados no es muy distinto de lo que sucedió con los jabones y productos de limpieza para el hogar: tomar algo que por naturaleza no es atractivo (jabón para las manos o limpiador para superficies) y reenvasarlo para atraer a los milénials. Eso es lo que puso a los jabones Method en el mapa. En 2017, la marca Method fue adquirida por SC Johnson, propietaria de Windex, Scrubbing Bubbles y Shout.

Podría ser más fácil venderle jabón a la generación TikTok (y sus padres) que el champú para la caspa, pero Kevin Spite, consultor de marcas, cree que se puede crear una empresa multimillonaria en torno a un concepto tabú.

“Necesitas ese nicho o producto heroico para labrar tu espacio”, comentó Spite. “A partir de ahí, creas tus seguidores y tus defensores. Las personas quieren marcas que representen su ética personal. Ahora es una insignia de honor”.

Billie, una línea de rastrillos para mujeres que surgió en 2017, ha trabajado para reducir el estigma asociado con el vello corporal de las mujeres, incluso con campañas publicitarias que muestran el vello en los dedos de los pies y el primer plano de la parte inferior de un bikini con vello púbico que se asoma. En 2018, su video Project Body Hair (Proyecto vello corporal) acumuló millones de vistas durante varios meses en YouTube y otras plataformas.

Georgina Gooley, una de las fundadoras de Billie, tardó meses en descifrar cómo debería hablar una marca de rastrillos acerca del vello corporal (y celebrarlo). Billie no solo reconoce que el vello corporal existe, explicó, sino que también respalda la creencia de que afeitarse es una elección, no una expectativa. Durante décadas, los anuncios de rastrillos femeninos solo mostraron piernas larguísimas y completamente desprovistas de vello.

“Ni siquiera se podía obtener una buena imagen de la demostración del producto”, dijo Gooley. El vello corporal era un tabú tan arraigado, comentó, que los anuncios ni siquiera reconocían que las mujeres tuvieran vello.

Margaret Hiestand, de 33 años, encargada de relaciones comunitarias de los Medias Blancas de Chicago, dijo que Sturino es una de las pocas influentes que sigue en redes sociales porque habla claro sobre temas como “el sudor en partes extrañas del cuerpo”.

“Muchas marcas parecen decir: ‘Mira a esta hermosa modelo con una piel impecable. Por favor, usa este producto’”, aseguró Hiestand. “Ella lo hace de otra manera”.

Hiestand se refería a los videos de Instagram donde Sturino está, en palabras suyas, “casi desnuda” en su baño untándose la mascarilla aclaradora para el trasero Le Tush o “levantando una pierna” para aplicar la barra antifricción en la parte interna de sus muslos.

“No existe el tabú cuando se trata del cuerpo humano”, afirmó Shereene Idriss, dermatóloga de Nueva York. El melasma y la caspa son algunas de las enfermedades de la piel más comunes que trata, junto con el acné. “Espero que estas marcas hagan que mostrarse como seres humanos sea algo popular”, dijo Idriss.

This article originally appeared in The New York Times.

© 2020 The New York Times Company