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Bloomingdale's, Sephora y la adopción del bienestar sexual

Éva Goicochea, fundadora y consejera delegada de Maude, un negocio de productos de bienestar sexual, en la sede de la empresa en el barrio de Williamsburg, en Brooklyn, el 18 de febrero de 2022. (Gili Benita/The New York Times)
Éva Goicochea, fundadora y consejera delegada de Maude, un negocio de productos de bienestar sexual, en la sede de la empresa en el barrio de Williamsburg, en Brooklyn, el 18 de febrero de 2022. (Gili Benita/The New York Times)

Un correo electrónico reciente de Sephora promocionaba lo de siempre: rímel, mascarillas y compactos de rubor. Pero, entre esos productos, había una promoción de “cuidado íntimo” que animaba a las compradores a probar dos marcas nuevas en la cadena: Maude y Dame Products.

Tras hacer clic en un enlace, se encontraban decenas de vibradores de estilo artístico, lubricantes, aceites para partes sensibles del cuerpo y velas que se convierten en aceite de masaje.

Sephora es la más reciente de las grandes cadenas de tiendas que han adoptado una categoría conocida como “bienestar sexual”, después de Bloomingdale’s y Nordstrom, que empezaron a ofrecer esos productos el año pasado. Gracias a un cuidadoso cambio de diseño de la marca, a la elección de las palabras y al empaque, productos como vibradores y lubricantes se han convertido en artículos atractivos para los minoristas de gama alta que atienden a las mujeres. Se trata de una evolución significativa en la aceptación pública de esos productos, impulsada en parte por los famosos, y se produce en medio de un enfoque más amplio del bienestar y el autocuidado propiciado a causa de la pandemia.

“La gente dedica más tiempo, energía e ingresos sobrantes a su propio bienestar, por lo que era natural que esto se extendiera al bienestar sexual”, comentó Elizabeth Miller, vicepresidenta de Bloomingdale’s, quien supervisa los cosméticos. “Ha evolucionado mucho desde lo que solía ser tal vez hace diez o quince años para ser mucho más accesible”.

Bloomingdale’s —que hace poco promocionó “lo último en bienestar sexual” junto a las batas y joyas de David Yurman en un correo electrónico de mercadotecnia del Día de San Valentín— introdujo productos de bienestar sexual en mayo de 2021, después de que un empleado de su programa de desarrollo ejecutivo lanzara la idea. Miller dijo que parte de la comodidad del minorista con la estrategia podría deberse a la actriz Gwyneth Paltrow, cuya marca Goop presentó un vibrador el año pasado.

“Ver a Gwyneth Paltrow y Goop tomar la delantera en esta categoría hizo que la marca nos hiciera sentir cómodos, así que le doy mucho crédito a ella”, aseguró Miller, señalando que los productos son considerados una atracción para la generación Z y los compradores mileniales. “Obviamente, lo revisamos de manera interna con la dirección para asegurarnos de que todo el mundo se sintiera cómodo, pero el desempeño ha sido muy fuerte”.

Para las nuevas empresas que venden productos orientados a los adultos, las cuales a menudo tienen dificultades para cumplir con las normas de publicidad, el hecho de que se promocionen y compren junto a otros productos de belleza y lujo les da credibilidad.

Productos de bienestar sexual en la sede de Maude, en el barrio de Williamsburg de Brooklyn, el 18 de febrero de 2022. (Gili Benita/The New York Times).
Productos de bienestar sexual en la sede de Maude, en el barrio de Williamsburg de Brooklyn, el 18 de febrero de 2022. (Gili Benita/The New York Times).

“Sephora y otras grandes tiendas de belleza dicen que es como todo lo demás, que se puede comprar junto a otros productos”, afirmó Éva Goicochea, fundadora y directora general de Maude, que se vende en Bloomingdale’s y Sephora. “Es impactante de una manera muy sutil”.

O como dice Alexandra Fine, cofundadora y directora general de Dame: “Cada vez que alguien nos pone en su tienda, sobre todo una compañía importante como Sephora, facilita que otras personas nos agreguen a su tienda, que los inversionistas inviertan en nosotros y que los clientes compren nuestros productos”.

Maude y Dame tienen varias cosas en común. Ambas empresas emergentes tienen sede en Nueva York y ambas se fundaron y están lideradas por mujeres; Maude, que empezó a vender productos en 2018, ha recaudado más de 10 millones de dólares en financiamiento, mientras que Dame, fundada en 2014, ha recaudado más de 5 millones de dólares.

Durante muchos años, productos como los vibradores se han asociado con las tiendas para adultos, a menudo retratados como sórdidos u orientados a los hombres, o de lo contrario se encuentran en los pasillos fluorescentes de las farmacias o cadenas como Walmart. Maude y Dame han tratado de elevar la experiencia de la venta minorista, incorporando un lenguaje y un diseño más accesibles. Las celebridades también se han involucrado: la actriz Dakota Johnson trabaja con Maude como inversionista y codirectora creativa, mientras que las cantantes Demi Lovato y Lily Allen han lanzado juguetes sexuales con otras grandes marcas.

Lisa Finn, gerente de marca y educadora sexual de Babeland, un emporio feminista de productos para adultos con décadas de antigüedad y tiendas en Seattle y Nueva York, señaló que las conversaciones sobre juguetes sexuales se volvieron más “normalizadas” durante la pandemia, pues la gente se aisló de manera repentina, ya fuera a solas o con sus parejas. Ella ha visto que cada vez más se refieren a estos artículos como “productos de placer” o “herramientas de bienestar sexual”.

“Esto elimina parte de la idea de que los juguetes sexuales son sucios o pervertidos”, explicó. “Y aunque pueden serlo, para mucha gente son herramientas”. Ese cambio “permite que existan en la corriente principal”, agregó.

Cristina Núñez, cofundadora de True Beauty Ventures, una empresa de capital de riesgo que invirtió en Maude, comentó que los productos se crearon pensando en el “shelfie”, es decir, en que la gente pueda sentirse orgullosa y cómoda mostrando los artículos en una fotografía en las redes sociales.

“Bromeamos diciendo que el vibrador era algo que se podía dejar en la mesita de noche y no avergonzarse de tenerlo ahí”, dijo. “No habría ese estigma en torno a él porque no era vulgar”.

Es difícil estimar el tamaño de la industria del bienestar sexual; sobre todo, porque cada vez se extiende más a los productos de belleza. Muchas de las principales compañías son empresas privadas y Maude y Dame no quisieron compartir sus cifras de ventas. No obstante, Núñez, que estudió siete u ocho marcas similares antes de invertir en Maude, aclaró que muchas de las empresas que su compañía examinó tenían ingresos de “un solo dígito”. Se mostró optimista sobre el camino hacia las decenas de millones de dólares de ingresos y más allá.

“La apertura del comercio minorista a estas marcas les ayudará a conseguirlo”, aseguró Núñez, “porque históricamente solo podían llegar a ese punto a través de la venta directa al consumidor y ahora tienen múltiples puntos de venta, desde los canales masivos hasta los de prestigio y los grandes almacenes de lujo”.

Aparecer en los correos electrónicos de los grandes minoristas también ayuda a las marcas a resolver sus problemas publicitarios, que siguen surgiendo. Por ejemplo, Dame resolvió hace poco un litigio con la Autoridad Metropolitana de Transporte de Nueva York, que había rechazado una campaña publicitaria por ser un “negocio de orientación sexual”. La medida de la MTA había levantado una protesta, teniendo en cuenta otros anuncios que había en el metro de cosas como medicamentos para la disfunción eréctil y el Museo del Sexo.

En las redes sociales, Facebook e Instagram prohíben los anuncios que promueven la venta o el uso de productos o servicios para adultos, especialmente los centrados en el placer sexual. Eso implica que las marcas tienen que ser creativas y la noción de “bienestar sexual” ayuda. Aunque Maude no pueda anunciar sus dispositivos en esas plataformas, sí puede promocionar su “vela de masaje”, que al fundirse se puede usar como aceite para masaje, y sus preservativos.

“La realidad es que seguiremos viendo alertas, seguiremos recibiendo advertencias”, comentó Finn, de Babeland, pero es menos probable que los productos de Babeland “se dirijan como tales si no hablamos de ellos como vibradores, sino como ‘herramientas’ o ‘masajeadores’”.

Fine, de Dame, dijo que era una batalla difícil. Cuando trató de publicar sobre el lanzamiento de Dame con Sephora en LinkedIn este mes (“Que alguien me pellizque... después de cinco años de lanzamiento, ¡estamos en SEPHORA!”), su publicación fue eliminada automáticamente varias veces por violar las directrices del sitio profesional contra “material o lenguaje sexualmente explícito”. Eso persistió incluso cuando incluyó un enlace a un artículo sobre el acuerdo. Fine dijo que tuvo una experiencia similar el año pasado cuando publicó algo sobre la presencia de Dame en Bloomingdale’s.

“En cierto modo me parece algo personal: es mi voz y soy yo como empresaria, por lo que me hacen sentir que soy intrínsecamente poco profesional debido a lo que hago”, afirmó. Pero dijo que esperaba que la colaboración con Sephora y Bloomingdale’s atenuara esa percepción.

© 2022 The New York Times Company