De los celulares al streaming. El plan de Apple para crecer en la industria de los medios

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Aunque va muy por detrás de Netflix y otras plataformas, Apple tiene suficiente dinero como para intervenir en las cada vez más costosa guerra del streaming, que amenaza con llevar a otros actores a la quiebra
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Mientras los violines tocan una emotiva melodía, Jon Stewart, un cómico estadounidense, hace una apelación emocional en broma a los espectadores. “Todos los años miles de horas de contenido de alta calidad quedan sin verse”, dice seriamente. “Porque la buena gente trabajadora no sabe cómo encontrar Apple TV+”

La compañía más valiosa del mundo puede soportar unas cuantas bromas. En el último año el coloso tecnológico ha recaudado ingresos por US$366.000 millones, un tercio más que en 2020. El 3 de enero su capitalización de mercado brevemente superó los US$3 billones. Los pocos miles de millones que está invirtiendo en los medios, incluyendo un nuevo show de televisión cuyo presentador es Stewart, representan apenas unas monedas para el gigante de Silicon Valley.

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Pero unos 480 km al sur por la costa, en Hollywood, donde los ejecutivos solían reírse de los diletantes de la tierra de la gran tecnología del norte, las incursiones de Apple en los medios no son consideradas ninguna broma. Aunque va muy por detrás de Netflix y otras plataformas, Apple tiene suficiente dinero como para intervenir en las cada vez más costosa guerra del streaming, que amenaza con llevar a otros actores a la quiebra. Hay un interrogante que mantiene despiertos a sus rivales por la noche: ¿qué es lo que quiere Apple del negocio del espectáculo?

Apple hizo mucho ruido en el mundo de la música cuando presentó iTunes, un lanzamiento del que se cumplieron 21 años hace unos días. Se quedó con un porcentaje de la venta de canciones y distribuyó cientos de millones de iPods para que la gente las escuchara. Más tarde iTunes también vendió películas y la firma esperaba poder usar el mismo modelo en televisión, donde el mercado está en un orden de magnitud mayor al de la música. Pero el pago por descarga fue superado por las suscripciones que ofrecen todo lo que uno pueda consumir, en lo que fueron pioneras Spotify en la música y Netflix en la televisión. A diferencia de las películas o canciones descargadas, las suscripciones podían fácilmente trasladarse entre plataformas. Por lo que Apple, viendo pocas posibilidades de atar a los consumidores a sus dispositivos, dejó pasar la revolución del streaming.

Hoy ha vuelto al juego de los medios y es una fuerza mayor a la que implica el chiste de Stewart. Apple Music, lanzada en 2015, es la segunda plataforma más grande en streaming detrás de Spotify. Apple TV+, que ahora tiene dos años, es el cuarto mayor servicio de video fuera de China por el número de suscriptores, según Omdia, una compañía de datos. En el último par de años Apple ha hecho apuestas más pequeñas en medios, incluyendo Arcade, un paquete de juegos por suscripción, News+, un paquete de ediciones, y Fitness+, que ofrece clases aeróbicas por vídeo. Se habla de un servicio de audiolibros para más adelante este año.

Al igual que Amazon, otro gigante tecnológico con negocios paralelos en los medios, Apple ha podido desplegar sus ofertas más rápidamente en más países que la mayoría de sus rivales de Hollywood, que han tenido que construir negocios directos al consumidor de la nada. Y puede darse el lujo de ofrecer pruebas gratuitas: menos de un tercio de los suscriptores de Apple TV+ pagan por el servicio, según Omdia. Ha tenido algunos éxitos notables como la serie Ted Lasso que obtuvo una cantidad de premios Emmy. Pero no cuenta con un gran catálogo, lo que lleva a altas tasas de giro de clientes. Competidores más pequeños como Paramount+ ( parte de ViacomCBS) y Peacock (de NBC Universal) tienen pocas nuevas ofertas pero décadas de videoteca.

Las viejas firmas de medios se han visto sorprendidas por las intermitentes incursiones de Apple en su territorio, que a veces parecen poco decididas. Ganar en el streaming depende principalmente de gastar mucho en contenido. Pero Apple que tiene tantos recursos gastó apenas un poco más de US$2000 millones en cine y TV en 2021, comparado con los US$9000 millones de Amazon y los US$14.000 millones de Netflix, según estima la consultora Ampere Analysis. No se molesta en promocionar demasiado sus esfuerzos. Y si bien la gente de los medios ha tratado de seducir a los ejecutivos que se ha apropiado Apple, como Jamie Erlicht y Zack Van Amburg de Sony y Richard Plepler de HBO, en Silicon Valley aseguran que Apple tiene a su mejores ejecutivos volcados a otros proyectos.

Por cierto, mientras Hollywood se preocupa por la siguiente jugada de Apple, muchos en Silicon Valley se preguntan por qué la compañía fundada por Steve Jobs está en los medios. Ninguno de los mercados es un gran premio para la firma más valiosa del mundo. Toda la industria de música grabada global tuvo ventas por US$20.000 millones en 2020, menos de lo que Apple obtuvo por la venta de iPad. En alrededor de un mes Apple genera tantos ingresos como los que obtiene Netflix en un año. El negocio de la televisión de Apple depende de comprar shows en vez de extraer renta de otras creaciones como lo hizo en los tiempos de iTunes (y como lo sigue haciendo en su app store). Y el efecto de retención de clientes es débil, dado que los principales servicios de medios de Apple están disponibles en todas las plataformas.

El renovado interés de Apple en los medios se explica principalmente por la transformación en la escala de la compañía, que cambia radicalmente el cálculo de que proyectos laterales valen la pena. Hace 15 años, cuando Netflix comenzó con el streaming, los miles de millones que involucraba conducir un estudio de cine hubiesen representado cerca de una porción de dos dígitos de los ingresos anuales de Apple. Ejecutivos de Silicon Valley volaban a Los Ángeles pensando “tenemos una chequera grande, podríamos ir y comprar mucho contenido”, dice Benedict Evans, analista de tecnología y ex capitalista de riesgo. “Ellos iban y tenían su primera reunión en Los Ángeles y la gente de allí les decía el precio”, punto en el cual la gente de tecnología se volvía a casa. En 2021 el presupuesto de contenido estimado de Apple TV+ representó el 0,6% de los ingresos de la compañía: “dinero de juguete”, como dice Evans.

Apple TV+ ha tenido algunos éxitos notables como la serie Ted Lasso que obtuvo muchos premios Emmy, pero no cuenta con un gran catálogo de películas
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Apple TV+ ha tenido algunos éxitos notables como la serie Ted Lasso que obtuvo muchos premios Emmy, pero no cuenta con un gran catálogo de películas (apple tv+/)

Por tanto los beneficios de tener un estudio pueden justificarse con lo que son solo beneficios modestos para Apple. Las suscripciones de streaming no atan a la gente de manera tan sólida como lo hacían las compras de iTunes, pero los varios servicios de Apple aún le clavan “ganchos” a los clientes, haciendo que pase más tiempo con sus dispositivos y que les resulte un poco más inconveniente dejar el ecosistema de Apple, dice Nick Lightle, exejecutivo de Spotify. El iPhone mismo, que generó US$192.000 millones en ventas en el último año, se vende como una especie de suscripción, señala Evans. Cualquier cosa que interese a los suscriptores de iPhone incluso por un monto pequeño es probable que cubra su costo.

Los medios además son buenos para el marketing. Producir películas con Steven Spielberg y Tom Hanks refuerza la marca de Apple. La asociación con estrellas del pop hace que se mantenga la moda. Y en momentos que Silicon Valley está bajo ataque por prácticas monopólicas, invasión de privacidad, subversión de la democracia y más, Apple está produciendo podcasts valiosos de Malala Yousafzai, una premio Nobel, y enseñando rutinas de ejercicios físicos a los niños. No son muchas las compañías que pueden pensar en un estudio de cine como en una rama de relaciones públicas. Una compañía de US$3 billones puede hacerlo. “Apple no está jugando el mismo juego que muchos de sus otros competidores en los medios”, dice Julia Alexander de Parrot Analytics, otra firma de datos.

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Para rivales como Netflix es una competencia incómodamente asimétrica. Pero las prioridades más amplias de Apple también pueden trabar sus ambiciones en los medios. La falta de una videoteca de Apple TV+ podría resolverse comprando la de algún otro; se ha hablado de que la firma es una potencial compradora de estudios pequeños como Lionsgate, así como de algún gigante al estilo de Disney. Pero a Apple puede preocuparle provocar a la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC es la sigla en inglés) que tiene la mirada puesta en Silicon Valley. “Si uno es Apple y la FTC tiene la mira puesta en las grandes empresas tecnológicas, lo último que uno quiere hacer es una adquisición inmensa”, señala Alexander. Lina Khan, la encargada de controlar a las empresas tecnológicas de la FTC, está examinando la reciente compra por Amazon por US$8500 millones de los estudios MGM; no importa que el blanco sea una empresa relativamente pequeña en un marcado fragmentado. Al disputarse las firmas el control de la próxima tendencia dominante en tecnología, desde la web descentralizada hasta la realidad virtual, atraer la atención de los entes reguladores comprando viejos episodios de TV podría ser un error estratégico.

Mientras siga ayudando a vender sus dispositivos y le dé lustre a su marca, Apple seguirá haciendo pequeñas inversiones en sus servicios de medios. Hacerlo se volverá más caro: el gasto global en contenido de video superará los US$230.000 millones en 2022, según Ampere, casi el doble que hace una década. Al verse superados por el gasto y darse por vencidos competidores más pequeños, la posición de Apple podría incluso fortalecerse. Pero dadas sus mayores ambiciones en otras industrias es probable que Apple se quede satisfecha con mantener su rol de actor secundario en los medios.

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