Epic Fail: la peor campaña del Día de las Madres (y por qué publicistas la consideran tan mala)

Ana Estrada
·6  min de lectura

Nos encontrábamos muy a gusto celebrando el Día de las Madres, inspirándonos en momentos de risa, de miedos superados, de felicidad o reflexión para desarrollar laaargos mensajes para nuestras mamás y, justo cuando estábamos a punto de publicarlo este 10 de mayo, una campaña publicitaria salvaje dedicada a las madres nos bombardeó en redes sociales, espectaculares, videos, y nos dejó con la boca abierta.

Sí, por supuesto, hablamos nada más y nada menos que de la campaña de FUD por el Día de las Madres, pero si aún no sabes muy bien a qué nos referimos, aquí te dejamos las imágenes que usuarios de redes sociales han publicado en los últimos días (y sus quejas al respecto):

Sobre este tema, consultamos a tres expertas en publicidad para que nos dieran su opinión sobre el proceso para lanzar una campaña publicitaria tan grande, con una marca tan importante en su rubro, sus fallas, sus aciertos, y entender, desde la perspectiva de expertas, qué pudo haber sucedido en el caso de FUD.

Para empezar, debemos decir que este tipo de trabajos no están sacados de la manga.

Fabiola Rosas Herrera, publicista desde hace 10 años y que ha trabajado con firmas como Wunderman y McCann México, entre otras, así como Iván Carrillo, que trabajó ocho años en agencias y ahora lleva casi siete años en marketing y comunicación, actualmente como coordinador de MKT en una empresa internacional, coinciden en que estas campañas tienen una planeación de, por lo menos, tres meses.

Mientras que Tanya Díaz, quien es gerente de Marketing, y antes estuvo nueve años en agencias como Rapp México y FCB, explica que, por todo lo que involucra, la campaña de FUD pudo tomar hasta un año.

“En las campañas que he trabajado, si se va a hacer filmación y estos out of home (que son los espectaculares y anuncios en transporte público) regularmente es máximo 10 meses a un año, porque se tienen que contratar espacios, un tema de producción —porque también tienen un video—; es un trabajo que se tarda aproximadamente un año en salir a la luz junto con la propuesta de la agencia, ajustes, comentarios del cliente”, dice.

Pero… a veeeer, ¿cuántas personas se necesitan para armar algo así? (no, no es el inicio de un chiste).

Las expertas explican que no sólo se trata de dupla cliente/agencia, sino de un trabajo bastante amplio que va desde equipos:

  • Creativo.

  • De cuentas.

  • Planning.

  • Producción (cuando hay filmaciones)

  • Y para campañas importantes hay un VP creativo que supervisa el desarrollo.

“Todo surge de un brief que envía el cliente con la especificación de lo que quieren impulsar y comunicar. El área de cuentas, junto con creativo, reciben este brief y hacen preguntas para tener muy claras las necesidades. Hay peloteos (lluvia de ideas) en el equipo creativo, se van definiendo las mejores y se revisa internamente con el área de cuentas como primer filtro. Usualmente se presentan al cliente dos propuestas con ideas y bajadas diferentes“, explica Ivan Carrillo.

Al menos, coinciden tanto Fabiola como Tanya, se requieren unas 10 personas involucradas a lo largo del proceso.

Ah, caray, y si son tantas personas, ¿qué onda con la campaña de FUD?

Empecemos diciendo que hay un punto importante: si vemos las diferencias entre el video y la publicidad de espectaculares, el mensaje inicial probablemente era bueno.

Las expertas coinciden en que, posiblemente, lo que buscaban comunicar era una desmitificación de la maternidad como un aspecto de la vida que es maravilloso en todo momento y que ser mamá es fácil simplemente por el amor que se le tiene a hijas e hijos.

“Me parece importante salir de estos clichés de seguir construyendo que la maternidad es siempre positiva y siempre vas a estar feliz, que la mamá es superpoderosa y que hace todo simplemente por el hecho de ser mamá. Eso es algo que construyen las marcas constantemente y que no es cierto“, dice Fabiola Rosas Herrera, quien además de ser publicista con una amplia trayectoria, es mamá de dos pequeños.

¿Tons qué falló? Híjole pues…

La idea tomó un camino distinto a lo que, posiblemente, fue el inicio.

En lugar de irse por el lado de presentar a las madres como cualquier humana que puede desesperarse, llorar, reír, dudar, personas que necesitan su propio espacio y también una red de apoyo, terminaron mostrando a mujeres que aguantan todo tipo de situaciones sólo porque son las mamás (desde un hijo adolescente que grita “te odio”, hasta recriminar el hecho de que por trabajar “no tiene tiempo para la hija”).

“Siento que fue inteligente, que fue una buena bajada decir: ser mamá no siempre es felicidad, pero se llevó a los mismos clichés que tenemos como sociedad de que una mamá es abnegada“, dice Fabiola Rosas.

Iván Carrillo coincide en que se sigue apelando a que todas las mamás son abnegadas, que aman a pesar de todo, “me parece peligrosísimo porque la realidad es que las mamás no son perfectas ni abnegadas, son personas. Además, aquí lo que les están reafirmando es esa culpa por trabajar, por no tener la “relación perfecta” con sus hijos, por no tener la realización de poder ser abuela; qué fuerte me parece que a estas alturas sigamos creyendo que las mujeres solo se realizan cuando son mamás y, que no serlo, es una tragedia)”.

Buena idea… mal ejecutada = ola de críticas

Tanya Díaz explica que a pesar de que en su campaña FUD lanzó un video publicitario junto con los anuncios en espectaculares y transporte público y que ambos productos se complementan, una campaña de ese tipo no funciona correctamente si se necesita conocer a fuerza uno para entender al otro sin que el mensaje se pierda.

“Los mensajes fueron incorrectos y no hay un hilo entre lo que ponen en YouTube con los espectaculares. El hilo y la idea principal estuvo mal ejecutada. La idea principal de decir que ‘sabemos que luchas y te queremos’ creo que está bien, pero fue todo lo contrario a lo que ejecutaron“.

Es reincidir, dice Tanya, en la culpa que como sociedad se ha puesto sobre las mujeres trabajadoras que también son madres, por no dedicar todo su tiempo a sus hijos, además de hacer la comida, revisar la tarea, cumplir con lo que el empleo exige, realizar tareas del hogar y una gran lista de etcéteras.

“Romantizar esta idea de que eres una mamá luchona es demasiado peso para una mujer en general, y me parece que dar estos mensajes es super dañino. Me parece terrible seguir motivando esta culpa“, concluye.

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