¿Quién quiere ir al Mundial? Mitos y verdades de las promociones y sorteos para ir a Qatar

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Viajar a Qatar para alentar a la selección argentina es el gran premio que copa la mayoría de las promociones y sorteos
Viajar a Qatar para alentar a la selección argentina es el gran premio que copa la mayoría de las promociones y sorteos

Se acerca el Mundial y, como cada cuatro años, empieza la temporada alta de promociones y sorteos. A 100 días del inicio de Qatar 2022, en la última semana empezaron a aparecer los concursos de marcas de gaseosas y cervezas, bancos y tarjetas de crédito que ofrecen como gran premio poder ir a alentar a la Selección Argentina. Y, como también sucede cada cuatro años, se vuelven a disparar un montón de preguntas acerca de los secretos que hay detrás de este tipo de acciones promocionales.

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A continuación, los mitos y las verdades más populares acerca del negocio de las promos, los sorteos y concursos que organizan las marcas.

¿El Mundial de fútbol sigue siendo el gran disparador de acciones? Verdadero

En la Argentina no hay ningún acontecimiento deportivo que le pueda hacer sombra a un Mundial de fútbol. Este año además se suma el hecho de que, a diferencia de lo que ocurrió en Rusia 2018, la selección que dirige Lionel Scaloni llega mucho mejor preparada y se perfila como un potencial candidato, lo que a su vez termina retroalimentando el valor percibido de las acciones promocionales de las marcas.

No hay que ser un adivino para anticipar que en las próximas semanas el tema de la Selección argentina pasará a ocupar un papel cada vez más preponderante en la mente de la gente, en la agenda de los medios de comunicación y en las discusiones de las redes sociales. Y para las marcas no hay una meta más aspiracional que colarse en esas “conversaciones”.

“Estamos hablando del evento más grande para los hinchas del deporte más popular del mundo y obviamente de la Argentina. Nos las pasamos hablando durante cuatro años de eso y, a medida que nos vamos acercando a la fecha la conversación, es más intenso, casi hasta que no hay otro tema posible”, aseguró Ramiro Rodriguez Gamallo, ECD & partner de la agencia GUT Buenos Aires. “Las marcas que buscan ser relevantes culturalmente tienen que hablar sí o sí del Mundial. Básicamente porque es un tema relevante para la gente, y tienen que ser parte de esa conversación. Pero siempre tiene que ser con un punto de vista interesante, para no quedar enterradas justamente en la irrelevancia, en una época donde todos hablan de lo mismo”, advierte el publicista.

¿Este tipo de acciones están arregladas? Falso

Para poder realizar una acción con el Mundial, las marcas deben ser sponsors de la Selección argentina o de la FIFA, y en todos los casos se trata de desembolsos millonarios (cada sponsor de la selección le paga US$2 millones anuales a la AFA) que no están al alcance de una pyme. Y, para las grandes empresas, el negocio con este tipo de promociones y concursos no pasa por ahorrarse unos pesos con una promoción “trucha” o amañada.

Esto no quita que las marcas no apelen a ciertas estrategias para asegurar el éxito de una promoción. Una de estas estrategias es el “sembrado” de los premios, es decir el seguimiento de la tapita o el envase ganador. “Es común que cuando se entrega un premio importante la empresa haga un seguimiento de la tapita o el paquete ganador. Una vez que el premio se ‘siembra’ en un quiosco o supermercado, se espera para que cualquiera lo compre al azar, pero una vez que lo pagó se lo espera en la puerta con una promotora y se lo invita a que revise el producto. Con esto lo que se busca es evitar que un ganador distraído tire la tapita o el envase sin revisarlo y quede la promoción desierta”, explicaron en una empresa que organiza este tipo de acciones.

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¿Las promociones y sorteos se reflejan en más ventas? Verdadero, pero...

El efecto casi inmediato de una promoción atractiva -y hoy no haya nada más atractivo que ganarse un viaje a Qatar- es un incremento en las ventas de los productos o las presentaciones que participan de las acciones, aunque el desafío para las marcas es evitar que tan rápido como sube la demanda no se desplome una vez que terminó la promoción.

“Estas acciones funcionan, pero con una curva que sube y baja. Una buena promoción puede hacer que las ventas suban un 20%, 40% o hasta 50%, pero muchas veces después caen a los niveles iniciales. Para las empresas igualmente sirven para mover un producto, hacer una presentación o hacer que roten la mercadería que ya está distribuida en los canales comerciales”, explicó Pablo Abadie, fundador y CEO de la agencia 361.

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¿Las redes sociales son las nuevas estrellas? Verdadero

Así como hasta hace muy poco (sin ir más lejos, Brasil 2014) era impensable hacer una promoción del Mundial sin pasar por la televisión abierta, hoy ese papel lo juegan las redes sociales y, en particular, Instagram. En el caso de Quilmes -una marca históricamente asociada al fútbol-, la firma acaba de presentar un anticipo de su campaña mundialista, que ya se puede ver en las redes sociales. “Sabemos que la campaña del Mundial es un clásico, y en un año en que ya debería estar jugándose, pensamos en salir con adelantos para apaciguar un poco la ansiedad que todos tenemos como hinchas”, señaló Alfredo Pepe Sayús, director de la marca Quilmes.

El papel cada vez más preponderante de las redes, igualmente no significa que los medios tradicionales no sigan dando pelea. “Las redes sociales son prácticamente el centro de toda la comunicación. En el caso de las promos, obviamente todos buscamos ser frescos, ser diferentes, y las redes permiten un nivel de interacción y de mecánicas que los medios tradicionales no te dan. Sin embargo, el Mundial paradójicamente sigue siendo una fecha en la cual la tanda de tele sigue manteniendo mucha relevancia, porque ahí es donde la mayoría sigue viendo los partidos, así que es algo que sigue siendo prioridad. Es muy parecido a lo que pasa en Estados Unidos con el Superbowl, donde sigue habiendo una tanda muy fuerte de tele, las marcas invierten y se busca ser disruptivo ahí”, explican en GUT.

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¿Las promos tradicionales están muertas? Falso

Las tapitas no se manchan y, de hecho, la tradicional promoción de Coca-Cola para viajar a Qatar se llama “Destapá un grito de gol”. Y Schneider también apostando un modelo clásico con sus latas con premios para acompañar a la “Schhhcaloneta . Esto no implica que nada haya cambiado. Hoy prácticamente todos los concursos y sorteos incluyeron una etapa de validación de los premios a través de un QR. Con este paso, lo que buscan las empresas es, por un lado, alguna interacción digital con todos los participantes, y, por otro, evitar maniobras en el punto de venta. “Al poner una validación del premio vía QR las empresas logran que no pase lo que sucedía hace unos años, cuando había algunos vivos que se ponían a destapar todas las gaseosas en el súper para ver cuál tenía premio”, explican en una agencia.