Netflix cada vez más cerca de cambiar las tornas en Hollywood

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La pandemia ha cambiado el sector de la exhibición por completo. Cada vez es más habitual encontrarse con estrenos simultáneos en cines y plataformas, con la reducción de la exclusividad en cines o con películas que obvian por completo las salas para estrenarse únicamente en streaming, por lo que los exhibidores están tratando de buscar nuevas fórmulas para adaptarse a los nuevos tiempos. Así lo han dejado entrever cadenas de cines estadounidenses como Cinemark, que ahora incluso están dispuestas a dejar que películas de plataformas como Netflix se exhiban en sus salas, algo que antes del COVID-19 era totalmente impensable para los grandes exhibidores.

Daniel Craig en el póster de 'Puñales por la espalda' (Foto: Lionsgate)
Daniel Craig en el póster de 'Puñales por la espalda' (Foto: Lionsgate)

Cinemark comenzó a programar películas de Netflix en noviembre de 2020, cuando en medio de la crisis que propició el coronavirus inició conversaciones con la plataforma y estrenó a modo de prueba Crónicas de Navidad 2. Repitió estrategia con varios títulos potentes, como Ejército de los muertos de Zack Snyder, sin embargo, desde la exhibidora detallan que de cara a apostar en el futuro por los contenidos originales de Netflix la plataforma deberá sentarse a negociar.

Mark Zoradi, directivo de Cinemark y antiguo SEO de la compañía, ha ofrecido una entrevista para Box Office Pro donde ha abordado en detalle su interés por las películas del servicio de streaming y las condiciones que quieren abordar con ellos, entre las que muestra especial énfasis en el marketing. “La clave con los servicios de streaming es que no solo se tenga algún tipo de ventana exclusiva, ya sea 17 días, 24 días o 31 días, sino que también presente una importante campaña de marketing. Si una película se exhibe sin una campaña de marketing significativa, entonces no le irá muy bien”, dijo.

Es decir, que aparte de dejar sus películas a los cines en exclusiva durante varios días, deberán de invertir recursos en una campaña de marketing más allá de la promoción en su plataforma. Hasta el momento, Netflix ha estado exhibiendo algunos de sus títulos en cines de forma previa a la llegada a su servicio de streaming, como bien fue el caso en 2021 de Alerta roja, Fue la mano de Dios, Tick, tick,… Boom! o No mires arriba, entre otras. Sin embargo, se trata de estrenos muy limitados (apenas llegan a unas pocas salas), de solo unos pocos títulos y por cuestiones que únicamente contractuales para poder optar a premios o cerrar acuerdos con cineastas. Además, no aportan dinero a promocionar un estreno en cines, por lo que a las salas tampoco les compensa el exhibir alguno de sus títulos cuando el público únicamente tiene en mente verlos en Netflix.

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Desde Cinemark piensan que estrenar y promocionar una película en cines se puede traducir en un éxito de taquilla, en convertir un título en un evento y en “poder hacer más valiosa su primera exhibición en casa” dentro de su plataforma. Según Zoradi, van a tratar de negociar con Netflix probar esta estrategia “en tres o cuatro mercados clave” a través de “una agresiva campaña de marketing” en sus canales, viéndolo como una demostración para la plataforma de que esto “es más rentable para ellos”. Además, más allá de sus conversaciones con Netflix, admite que están abiertos a otras plataformas y les gustaría “probar con Amazon”. No obstante, otras cadenas importantes de cine en Estados Unidos como AMC o Regal siguen completamente cerradas a exhibir producciones de Netflix en sus salas.

En España estamos viendo una situación similar. Mientras que grandes cadenas como Cinesa o Yelmo no programan películas de Netflix, otras como Kinépolis empezaron a proyectarlas en tras la crisis del COVID-19. Comenzaron con Mank en noviembre de 2020 y han seguido exhibiendo títulos como Noticias del gran mundo, Ejército de los muertos, Alerta Roja o El poder del perro. Sin embargo, ocurre lo mismo que en Estados Unidos, que se trata de estrenos muy técnicos que Netflix no promociona y que incluso parece que muestra énfasis en que se vean lo menos posible fuera de su plataforma. Por ejemplo, Tick, Tick,… Boom!, el debut en la dirección de Lin Manuel Miranda con Andrew Garfield, únicamente se estreno en cuatro salas de toda España y no llegó ni a grandes ciudades como Madrid, lo que únicamente la hizo accesible a muy pocos espectadores en cines.

Sin embargo, si los cines empiezan a presionar y abrirse a negociar, como el caso de Cinemark en Estados Unidos, la situación puede dar un giro, sobre todo si la propia Netflix queda convencida de que estrenar en cines, dar exclusividad temporal a las salas y gastar recursos en promocionarlo les puede beneficiar. Y esto podría volver a revolucionar el sector de la exhibición en Hollywood. Además, valorando que la compañía tiene entre manos películas tan potentes como las secuelas de Puñales por la espalda (en las que se han gastado más de 450 millones de dólares), la nueva entrega de La matanza de Texas o Blonde con Ana de Armas, el crear un evento cinematográfico previo en salas podría beneficiarles de cara a generar repercusión y ganar suscriptores, que es en lo que al fin y al cabo de sustenta su negocio.

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