"Efecto pintalabios": por qué las mujeres se maquillan para salir con la mascarilla

Mariángela Velásquez
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Portrait of young woman applying make up inside of a cab
Las mujeres colocan más empeño en maquillarse en momentos de crisis. (Getty Creative)

Soy una latina que se maquilla poco. Desde la adolescencia hasta los 30 sólo usaba delineador, pintura labial y un poco de polvo facial. Con los años añadí corrector para disimular las ojeras, algo de sombra en los párpados, un retoque en las cejas.

Lo curioso es que esos hábitos no han cesado con la pandemia. Lejos de pintarme menos, he notado que me hidrato la piel con más frecuencia, uso máscara en las pestañas y me coloreo los labios aunque antes de salir me cubra el rostro con una mascarilla.

¿Qué necesidad tengo de seguir usando maquillaje? Es posible que no sea inmune al llamado "Efecto Pintalabios" (Lipstick Effect), fenómeno que aumenta el deseo de tener y usar artículos que mejoran la apariencia personal en momentos de recesión económica.

Las multinacionales de la belleza han confirmado que, en el desastroso 2020, el efecto pintalabios ha aumentado las ventas. L’Oreal dijo que en las 12 semanas del confinamiento español, la venta online de productos alcanzó récords que en condiciones normales habrían tardado tres años, según informó La Vanguardia.

El desarrollo de herramientas digitales que permiten probar virtualmente el maquillaje también han dado un empujón importante para que las clientas indecisas se atrevan a concretar una compra.

Aunque aún no me tiño el cabello, me reí a carcajadas probando los distintos colores de tintes con la aplicación ModiFace. Y si quisiera un cambio radical de look, definitivamente me teñiría de azul oscuro.

Prueba virtual de tintes realizada con la tecnología ModiFace de L'Oreal. (Mariángela Velasquez).
Prueba virtual de tintes realizada con la tecnología ModiFace de L'Oreal. (Mariángela Velasquez).

La casa Dior ha afinado la interpretación del subidón de 68% de las ventas en los primeros meses del 2020 y subrayó que la pandemia ha cambiado el punto focal del maquillaje de los labios a los ojos.

"El comportamiento humano es muy curioso, en la cosmética está aumentando notablemente la venta de productos make up que tengan que ver con los ojos ya que el uso obligatorio de las mascarillas impide que se vea la parte de la cara que va desde la nariz hasta la barbilla", dijo a Hola Diego Moreno, ejecutivo de la cadena minorista de perfumerías Primor.

Ahora los expertos en ventas están atentos a lo que llamaron el Índice del delineador (Eyeliner Index).

Las compradoras prefieren mirar las ofertas en las tiendas online, que han registrado un incremento en sus búsquedas de un 52% en los primeros cinco meses del año.

¿Qué motiva a las mujeres a gastar en maquillaje?

Durante la desaceleración económica ocasionada por el ataque terrorista a las Torres Gemelas en Nueva York, la firma Estee Lauder anunció que sus ventas se habían fortalecido. Una las explicaciones era que las mujeres se estaban complaciendo comprándose pequeños lujos porque los gastos grandes estaban fuera de su alcance.

Otra hipótesis señalaba que para las mujeres comprar maquillaje no es un gasto sino una inversión porque durante los tiempos de escasez ellas compiten por los pocos hombres que poseen buena posición financiera. Por ese motivo gastan en productos que las hagan más deseables a los ojos de sus potenciales parejas, dijo un artículo publicado en Psychology Today.

Uno de los estudios analizó 20 años de cifras mensuales de desempleo en Estados Unidos y las vinculó con los datos de los gastos minoristas para mejorar la apariencia física, como cosméticos, artículos de aseo personal, ropa y accesorio, así como otros gastos irrelevantes para la apariencia, como muebles y electrónicos.

Los gastos que no están relacionados con la apariencia descienden con el desempleo, pero todo lo que tiene que ver con el mejoramiento de la apariencia siempre aumenta.

Las científicas sociales Ekaterina Netchaeva y McKenzie Rees decidieron investigar más a fondo las motivaciones de comprar maquillaje cuando las cosas se ponen duras y encontraron que es cierto que las mujeres se acicalan para mejorar su situación financiera pero no necesariamente mediante una relación amorosa con un hombre sino encontrando un buen trabajo.

Un trabajo conjunto entre la Universidad de Milán y la Universidad de Notre Dame preguntó a las mujeres hasta qué punto eran ciertas las siguientes afirmaciones: "Deseo que mi pareja tenga un trabajo bien remunerado" y "Deseo un trabajo bien remunerado". Las mujeres con mayores preocupaciones económicas eran más propensas a desear que sus parejas ganaran buen dinero pero eso no excluía que ellas también quisieran tener un buen empleo.

Y desear mejores ingresos, mediante un salario decente propio o de la pareja, fue vinculado con un mayor interés en comprar productos como pintalabios, esmalte de uñas y vestidos.

Las autoras también exploraron los intereses profesionales de las mujeres con ansiedades financieras que compraban productos de belleza. Les pidieron que leyeran un artículo sobre la pobreza para avivar su temores y luego le preguntaron su interés por dos tutoriales. El primero era sobre estrategias de mejoramiento de la apariencia para atraer más a los hombres y el segundo era sobre estrategias de mejoramiento de la apariencia para parecer más profesional. Las mujeres con económicamente vulnerables prefirieron el tutorial sobre la imagen profesional.

En los estudios realizados en 2012, los investigadores solo observaron el interés en comprar labiales en mujeres solteras. En 2016, las científicas incluyeron a mujeres casadas o con una pareja estable, quienes ponían el mismo énfasis que las solteras en el cuido de su apariencia personal para mantener o mejorar su situación laboral.

La conclusión fue que las mujeres preferirían encontrar un buen trabajo para adaptarse a las dificultades económicas que encontrar una pareja proveedora.

Y la creencia subyacente era que para mejorar sus ingresos debían salir de casa bien arregladas.

No estoy segura si pertenezco a alguna de esas categorías. Soy casada, no estoy buscando empleo y trabajo a distancia. Creo que me maquillo para sentirme bien conmigo misma, de la misma manera que me visto en las mañanas y no paso el día frente al ordenador escribiendo en pijamas.

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