La sensibilidad de Ssense

MONTREAL — En junio, cuando Rami Atallah, el director ejecutivo de Ssense, se enteró de que la tienda minorista en línea que fundó había recibido una inversión que valuaba a la empresa en 4100 millones de dólares, no se inmutó. No se abrieron botellas ni se celebraron victorias en público. Continuó, imperturbable, su arduo trabajo diario de tener reuniones consecutivas por Zoom.

No importó que eso significara que la empresa que inició en el sótano de sus padres en Montreal en 2003, con la ayuda de sus dos hermanos, se convirtiera en una de las operaciones de comercio electrónico de lujo más valiosas del mundo.

“No diría que nos sorprendió”, comentó hace poco Atallah en la gigantesca tienda minorista de cinco pisos ubicada en el vecindario turístico de Old Port en Montreal. “La cantidad estuvo dentro del rango que teníamos en mente, pero no lo consideramos nuestro destino”.

La valuación fue una maniobra de Sequoia Capital, una firma de capital de riesgo enfocada en el sector tecnológico que ya había realizado una inversión minoritaria en la plataforma (por una cantidad que no divulgó ninguna de las empresas).

Hasta la fecha, la cifra de la valuación es lo más cercano a un alardeo sobre el éxito de Ssense y la hace formar parte de un grupo de conglomerados del comercio electrónico de la talla de YOOX Net-a-Porter Group y Farfetch, aunque esas dos empresas cotizan en bolsa.

Según Ssense, este año generará más de 750 millones de dólares en ingresos, aunque esa cantidad no pudo ser verificada de forma independiente, y, hasta ahora, nunca ha aceptado una inversión externa significativa.

Claro está que “modestia” no es una palabra que suele venir a la mente cuando se habla de las esferas muy publicitadas de ropa casual y diseñador de moda, las principales ofertas de Ssense.

Y, aunque Atallah, un inmigrante de 39 años de edad nacido en Palestina que creció en Damasco, prefiere no ser el rostro de su empresa, se ha vuelto poco a poco una de las figuras más influyentes en la industria de la moda. Atallah supervisa 1300 empleados desperdigados por Norteamérica y Europa, junto con sus hermanos, Firas, el director de gobernanza de la empresa de 41 años de edad, y Bassel, su director operativo de 37 años de edad.

El apetito de Atallah por realizar grandes apuestas en diseñadores emergentes ha convertido a Ssense en un líder de tendencias. Mucho antes de que los diseñadores como Virgil Abloh, Demna Gvasalia y Matthew Williams se volvieran representantes superestrellas de algunas de las casas de lujo más antiguas de la moda, Ssense ya estaba vendiendo las colecciones con las que debutaron. En la actualidad, los tres ocupan altos puestos creativos en Louis Vuitton (ropa para hombre), Balenciaga y Givenchy respectivamente.

Ssense también apoyó a la diseñadora francesa Marine Serre desde sus primeros días, cuando seguía mostrando sus colecciones en su recámara de París. “En verdad fue muy especial cuando se me acercaron”, comentó Serre. “Tenían ideas. Estaban listos para correr riesgos”.

Ahora, casi dos décadas después de que la empresa fue fundada, Ssense se ha convertido en un destino para los consumidores milénials y de la generación Z que buscan ropa y calzado de diseñador. La plataforma ofrece más de 70.000 artículos de más de 700 marcas, según la empresa. Le gusta yuxtaponer marcas de alta costura como Gucci y Prada, las cuales se sumaron en 2017, con marcas de ropa casual como Undercover, de Jun Takahashi, y Noah.

Además, Ssense es aquel minorista peculiar al que se le percibe como una marca por sí solo, un resultado del deseo de Atallah por hacer que su empresa sea una “protagonista cultural”. La firma ha invertido mucho en una plataforma editorial — que supervisa Joerg Koch, el fundador de la revista alemana de moda 032c—, la cual en 2019 se expandió a una revista impresa que se publica dos veces al año.

Las colaboraciones con marcas grandes y pequeñas son frecuentes, al igual que los eventos culturales con producciones suntuosas, como la vez que el arquitecto David Chipperfield diseñó una réplica del estudio de Chicago de Virgil Abloh que se construyó dentro del espacio minorista de Ssense o cuando el productor experimental ARCA puso en escena una representación elaborada, que involucraba contenedores de fluido, en los cinco pisos.

Este verano, Burberry colaboró con el minorista para presentar una colección cápsula, codiseñada por Peter Saville y Jo Ratcliffe. Además, como parte de la colaboración, Ssense recibió la invitación para agregar su elegancia neotérica al espacio minorista de Burberry en SoHo.

Ssense también está experimentando con nuevas categorías. Después de lo que Atallah llamó un “aumento de entre el 10 y el 20 por ciento en la demanda” durante la pandemia en 2020, el minorista presentó una nueva línea de casa y estilo de vida, Everything Else. La nueva categoría es una mezcla de muebles de alta gama —incluidas sillas X-chair de Tom Sachs, con un costo de 12.500 dólares cada una— y ropa de diseñador para niño, aparatos electrónicos personales y una categoría de ropa para mascotas con diseños de Serre y Heron Preston.

Los primeros años

Atallah describió su infancia en Siria como una cultura “muy, pero muy alejada” del mundo de la moda. Los hermanos pasaban los días ocupados en clases de música, una escuela francesa y el tenis competitivo. Firas, el hermano mayor, recordó que de adolescentes ya resentían las presiones conformistas de esa sociedad.

“Es un poco cerrada”, opinó Firas. “Para ser exitoso tenías que ser un doctor o un ingeniero, si no, eras un don nadie”.

Según Rami Atallah, el primer roce que tuvieron con la moda diseñada en Occidente llegó en la forma de ropa de la marca de zapatos deportivos Nike, en específico los diseños salpicados de color y de lavado ácido de Andre Agassi que su padre les llevaba de sus viajes de negocios a Francia. Aunque en Siria Atallah era un campeón de tenis sub-14, y su primera ambición era jugar en Roland-Garros, su futuro tal vez se comenzó a trazar cuando su entrenador de tenis le explicó el internet por primera vez.

“Pensé: ‘Wow, quiero hacer eso’”, comentó. “Simplemente detonó mi curiosidad”.

Después de que su padre, un importador de acero, reubicó a la familia en Montreal, Atallah se dispuso a estudiar Ciencias de la computación en la Escuela Politécnica de Montreal, donde se dio cuenta por primera vez del potencial de vender ropa en línea. Atallah comenzó a revender pantalones de mezclilla de diseñador que les compraba al costo a minoristas locales, primero en eBay y luego en una versión embrionaria de Ssense de la que escribió él mismo el código para su proyecto de tesis de maestría.

“Eso era adicional a manejar el servicio al cliente, recoger productos en la bodega y el empacado”, comentó Atallah sobre su carga de trabajo en los primeros años de la empresa. “En cierto momento, fui el fotógrafo. También sé cómo retocar el producto”.

Tras descubrir que los altos rendimientos podían llegar de la venta de marcas de diseñador como Diesel, Atallah le pidió a su padre un pequeño préstamo y reclutó a sus dos hermanos para que se sumaran a la operación.

“Nunca dudamos de él”, mencionó Bassel en una entrevista telefónica, para referirse a Rami. Bassel, el director de operaciones en Ssense desde que se fundó, describió que los primeros años estuvieron definidos por una sensación de siempre tener que andar “retocando”.

“Todo estaba relacionado con la curiosidad y la resolución de problemas”, señaló. “Por ejemplo: ¿Cómo se usa Photoshop? ¿Cómo se imprimen las etiquetas? ¿Cómo se describen los productos? ¿Cómo se compran? ¿Cómo se envían? Y no hemos detenido el paso desde entonces”.

Firas, quien también participó en la llamada, recordó que, a pesar de ser el director financiero en aquel entonces, también era el responsable de empacar y enviar los productos. “Por mi culpa, se hacían enormes filas en la oficina de correos”, comentó. “Estoy seguro de que los clientes me odiaban”.

‘Intrusos expertos’

Ssense parece operar en un mundo de diseño propio. En términos geográficos, de alguna manera lo hace. Sus oficinas centrales corporativas están en el tranquilo distrito de la moda de Montreal, lejos de las principales capitales de la moda del mundo. Así es precisamente como lo quiere Atallah. Incluso en la actualidad, es reacio a admitir que goza de cualquier tipo de influencia interna y más bien prefiere que se refieran a él y su equipo como “intrusos expertos”. Es una mentalidad que mantiene, en parte, porque contrata muy poco talento de la competencia.

“Esta es una historia sobre inmigrantes sin ninguna experiencia ni conocimiento sobre moda que tienen que aprender desde cero”, comentó Atallah una mañana reciente mientras se encontraba sentado en un tranquilo rincón de su tienda minorista. Vestido con zapatos deportivos morados de la marca Salomon y un suéter gris de angora, Atallah habló en voz baja y llana mientras sus colaboradores de ventas llegaban al edificio, un espacio frío acentuado por un sistema minimalista de iluminación de acero y muros negros de concreto pulidos con chorro de arena (un tono personalizado según los estrictos estándares de Atallah).

“Venir de un mundo completamente cerrado a un lugar como Canadá, y experimentar la apertura de su cultura, nos ha liberado para ver las cosas de manera diferente”, comentó Atallah. “Ver los dos extremos nos ha permitido expandir nuestros horizontes para saber qué es posible”.

Algunas de las innovaciones de Ssense se pueden ver dentro de los 10.600 metros cuadrados de oficinas que están insertados en dos pisos dentro del edificio de color marrón oliva ubicado en Rue Chabanel. Aunque la mayoría de los empleados cambiaron al trabajo remoto durante la pandemia, unos 150 empleados de producción y fotografía han mantenido una frenética rotación diaria, subiendo entre 3000 y 4000 productos a la plataforma cada semana, según la empresa. Ssense tiene 26 estudios fotográficos, aislados detrás de una puerta con seguridad biométrica, para mantener ese volumen.

Durante un recorrido reciente por las oficinas, un grupo de jóvenes de entre 20 y 30 años vestidos ingeniosamente desplegó una coreografía silenciosa: modelos, estilistas, asistentes, retocadores y fotógrafos que preparaban las tomas en medio de anaqueles de productos recién llegados. El proceso es uno de los secretos mejor guardados de Ssense (por ejemplo, hay mucho celo en cómo hacen la iluminación de sus fotografías y me pidieron que no tomara fotografías en los estudios, ni siquiera para mis notas personales).

Las fotografías de los productos de Ssense podrían ser las tarjetas de presentación más distintivas de la marca. Cada una está diseñada con precisión editorial, por lo general con modelos de rostros duros como piedra, del tipo que podrías encontrar mientras paseas por Dimes Square en la ciudad de Nueva York, y fondos blancos y abiertos.

“Puedes ver fotos de Ssense en cualquier parte del internet y sabes que son de Ssense sin tener que ver el logotipo”, comentó Atallah.

Alexa Lanza, directora de mercado de la revista Interview, a menudo usa Ssense como una herramienta de búsqueda por su enorme selección de productos y presentación visual.

“Tiene un gusto muy particular para su selección de modelos, la iluminación y su estilo”, comentó. “Tiene su personalidad, pero no es abrumadora para el cliente”.

“Puedes darte cuenta de cómo se le va a ver la ropa a una persona”, agregó.

Primero los datos

El modo de pensar de los computólogos, como lo dijo Eric Hu, director de diseño en Ssense de 2016 a 2018, guía todas las decisiones que toma la empresa. “Rami tiene una visión muy clara de cómo deben ser las cosas”, mencionó Hu. “Y es capaz de tomar decisiones muy audaces porque necesita datos e información real para demostrar sus corazonadas”.

Hu fue contratado para supervisar el cambio de imagen de la empresa, incluido un rediseño del sitio web, el cual actualmente atrae 100 millones de vistas al mes, según la empresa. El esfuerzo llegó justo después de la expansión que realizó Ssense de su plataforma editorial y Atallah insistió en que los visitantes de la página de inicio fueran recibidos no por los productos, sino por el contenido cultural, una mezcla de ensayos, editoriales de moda y entrevistas. Hu quedó sorprendido.

“En ese momento, no pensé que fuera lógico”, opinó Hu, quien después se convirtió en el director mundial de diseño en Nike y ahora es un diseñador independiente. “Se sentía antitético al trabajo de garantizar que se vendan los productos. Pero ahora, cuando veo los otros sitios web, es evidente que Ssense da una sensación mucho más íntima. Rami insistió en que, aunque la gente no tuviera dinero, Ssense le tenía que dejar algo cuando saliera del sitio. Fue una inversión a largo plazo que sin duda ha rendido frutos”.

Ssense mencionó que casi todo el rango de edades de su base de clientes se encuentra entre 18 y 40 años. Es un sector demográfico codiciado que se espera que represente más de un 70 por ciento de todos los consumidores de productos personales de lujo para 2025, según cifras recientes que divulgó Bain & Co.

Charles de Brabant, director ejecutivo de la Escuela de Administración Minorista en la Universidad McGill en Montreal, comentó que la atención insaciable de Ssense en su audiencia lo distingue de la competencia como Farfetch y Net-a-Porter.

“La mayoría de las marcas quiere ser todo para todo el mundo y dominar todas las categorías, pero Ssense está muy enfocada”, mencionó. “Han encontrado un campo lucrativo que los posiciona como un actor de nicho muy sólido. Tienen una conexión con un tipo especial de consumidor”.

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