Esta vez Ty Haney hará las cosas de otra manera

Tal vez sea exagerado decir que Ty Haney cambió la manera en que nos ejercitamos. Ella no empezó una moda por algún tipo específico de ejercicio; no es Jane Fonda. Pero Outdoor Voices, la compañía de ropa de ejercicio que fundó en 2014, ayudó a popularizar un paradigma del ejercicio que tiene que ver más con el movimiento cotidiano que con el atletismo que lleva el cuerpo al límite y que anuncian marcas como Nike.

Outdoor Voices ganó seguidores gracias a sus licras de compresión de diferentes colores y sus vestidos “todo en uno” que fácilmente podrían usarse en un gimnasio o un restaurante. En las redes sociales, los admiradores presumieron los artículos de cada color que compraron y además publicaron fotos de ellos mismos #HaciendoCosas en lugares pintorescos con conjuntos a juego. También compartieron sus opiniones sobre los nuevos estilos y colores en los foros en línea. Fue un cuento de hadas sobre la lealtad de los clientes.

Aunque ya no está con Outdoor Voices, Haney, de 33 años, tiene el deseo de llevar sus preceptos de la creación de comunidades y participación de los consumidores a una nueva esfera: el futuro del internet basado en la tecnología de cadena de bloques, conocido como la web3. Haney apuesta por que en la próxima fase del comercio en línea, “acuñar cosas” será la nueva manera de “hacer cosas”.

Su aventura más reciente, una plataforma llamada Try Your Best, permitirá a las marcas recoger las aportaciones de los clientes a cambio de recompensas como coleccionables digitales (tókenes no fungibles o NFT por su sigla en inglés) y monedas de marcas que pueden utilizarse para presumir o para realizar compras. Según Haney, se trata de activos que podrían tener un valor duradero, a diferencia de los códigos de descuento y los beneficios efímeros que la mayoría de las empresas ofrecen a sus clientes.

“La idea es que las marcas y los admiradores construyan algo juntos, y el concepto es compartir valor con quienes lo crean”, explicó Haney.

Por lo general, las marcas de venta directa al consumidor han recurrido a fuentes dispares para solicitar la opinión de sus clientes más comprometidos: Google Docs, bases de datos en Slack y mensajes directos. Try Your Best pretende agilizar ese proceso y desviar el dinero que ganan Facebook e Instagram en publicidad, en las que, según Haney, el aumento de los costos ha dificultado el crecimiento de las marcas emergentes.

Diez marcas se han apuntado al programa piloto de Try Your Best, según la empresa, entre ellas Hill House Home, cuyos “vestidos para la siesta” se convirtieron en el punto álgido de la ropa para casa durante la pandemia, y Vada, una empresa de bisutería y anteojos. Pero al principio, la única marca en la plataforma será Joggy, una nueva marca dirigida por Haney que vende productos que contienen cannabidiol (CBD) y tetrahidrocannabivarina (THCV) un análogo del tetrahidrocannabinol (THC) y que son dos de los cientos de sustancias químicas que se encuentran en la planta de cannabis.

Haney dijo que Try Your Best espera llegar al “cliente de Parade, el cliente de JuneShine, el cliente de Glossier, estas audiencias tipo miléniales y de la generación Z”.

Los usuarios objetivo son “las personas que compran una marca porque les encanta y publican sobre ella en Instagram”, declaró Sean Judge, socio general de Castle Island Ventures, que se especializa en inversiones relacionadas con la tecnología de cadena de bloques y puso 2 millones de dólares en Try Your Best, una cifra modesta en comparación con la recaudación de fondos de Outdoor Voices. “Esta es una forma de conectarse con otros en esa comunidad y también tener una relación directa con las marcas para proporcionar comentarios en tiempo real en torno a nuevas ideas de productos y hacia dónde debe dirigirse la marca”.

Haney comentó que la participación de los consumidores en las decisiones acerca del diseño ayudó a impulsar el éxito que consiguieron algunos de los productos más populares de Outdoor Voices. “La forma en que logramos que la gente comprara todos los colores —25 colores— del vestido de ejercicio fue haciéndolos participar en el proceso de creación del producto", sostuvo, pero “realmente no había ninguna herramienta centralizada para este tipo de interacción”.

Casey Lewis, investigadora de tendencias que escribe sobre la cultura juvenil en su boletín de Substack, After School, se mostró intrigada por la idea de que las marcas se replanteen la fidelidad de los clientes, pero circunspecta sobre el atractivo de los activos digitales.

“Cada vez que una marca logra construir una comunidad, es una gran victoria para ella. Pero es muy, muy difícil fabricar o forzar ese éxito”, afirma Lewis. “La gran pregunta es: ¿a la gente le importan los tókenes no fungibles, y será eso suficiente para que se involucren y se entusiasmen?”.

La web3 se ha anunciado, a menudo en términos vagos y utópicos, como un ecosistema en línea en el que los usuarios arrebatarán el poder a los gigantes tecnológicos que dominan la fase actual de internet, la web 2.0.

Kevin Werbach, profesor de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania y autor de “The Blockchain and the New Architecture of Trust”, afirma que, aunque “la concesión directa de poderosos derechos de propiedad a los usuarios” podría cambiar el equilibrio de poder, ninguna de las promesas de la web3 está garantizada.

“Existe una web3 que es maravillosa y que intenta hacer del mundo un lugar mejor, pero el mero hecho de etiquetar algo como web3 no significa que la dinámica de poder vaya a invertirse por arte de magia”, indicó Werbach.

Haney está especialmente interesada en atraer a las mujeres a la web3. “Estamos viendo una demografía predominantemente masculina en Reddit y en Discord, en la que todos hablan entre sí de todas estas oportunidades”, dijo. “Traer al mundo de los criptoactivos a las marcas que sí tienen una gran base de audiencia femenina es una oportunidad realmente grande”.

Try Your Best se ejecuta en la cadena de bloques Avalanche, que Haney dijo que eligió en parte porque sus transacciones utilizan significativamente menos energía que, por ejemplo, Bitcoin o Ethereum. (Sin embargo, incluso las operaciones de minería supuestamente “ecológicas” consumen mucha más energía que otras transacciones financieras).

Try Your Best planea generar ingresos directamente al cobrar una cuota mensual a las marcas y quizá compartiendo los ingresos cuando los tókenes se utilicen para impulsar las ventas.

Judge, el inversor, trabajó anteriormente con una serie de empresas de venta directa al consumidor, y escuchó la constante frustración de estas sobre los crecientes costos de la publicidad en Facebook e Instagram. Haney “experimentó estas dificultades de primera mano”, aseguró.

Haney comentó que su empresa emergente llega en un momento en el que el modelo tradicional de venta directa al consumidor —que ha creado empresas como Warby Parker, Everlane y Glossier— está “roto” tras años de dependencia excesiva en la mercadotecnia de las redes sociales.

En un momento dado, dijo, Outdoor Voices estaba dedicando alrededor del 30 por ciento de su financiación total a la adquisición de clientes en Facebook e Instagram. Espera que Try Your Best pueda ayudar a las marcas a reducir esos costos.

Por otra parte, dado que los jóvenes tal vez estén menos dispuestos a donar sus pensamientos y su tiempo de forma gratuita, Try Your Best ofrece una respuesta a la pregunta de cómo devolverles el dinero.

“Una cosa con la generación Z es que quieren ser recompensados por sus aportaciones y consejos”, aseveró Lewis. “No es una generación que esté dispuesta a hacer las cosas solo porque sí”.

© 2022 The New York Times Company