¿El antojo perdió su poder de ventas en la era del Ozempic?

Un día, hace como 60 años, el comediante Bert Lahr se puso un traje de diablo, levantó una papa frita y pronunció una frase que se convertiría en un hito de la publicidad de los alimentos: “Apuesto a que no puedes comer solo una”.

Decir que la comida es deliciosamente adictiva, como lo hizo Lay’s en su astuto anuncio de televisión, se convirtió en oro publicitario. En las décadas siguientes, las galletas Oreo y los waffles congelados (“L'eggo my Eggo!”) se presentaron como algo tan irresistible que la gente se peleaba por ellos. Una popular película de personas aficionadas al uso recreacional de la marihuana, “Harold y Kumar van al Castillo Blanco”, narraba la obsesión de dos amigos por las minihamburguesas de los restaurantes de comida rápida.

El antojo se convirtió en un argumento de venta tan atractivo que Kellogg’s apostó fuerte y llamó Krave (por la palabra en inglés para antojo) a un cereal relleno de chocolate. Los chefs de alta cocina no fueron inmunes. Christina Tosi, conocida por los postres exageradamente dulces de sus tiendas Milk Bar, llamó a uno de ellos Crack Pie.

Pero ahora estamos en la era de Ozempic. Una clase de nuevos fármacos que eliminan las ansias de comer, así como un nuevo conjunto de estudios científicos, cuyo énfasis es la conexión entre adicción y comida. Los alimentos ultraprocesados, elaborados con ingredientes industriales baratos y potencialmente tan adictivos como el tabaco o el juego, se están convirtiendo en una preocupación nacional.

¿Qué puede hacer quien se encarga de comercializar alimentos? Algunos de los que trabajan o estudian la industria alimentaria del país, que genera un billón de dólares, describen el momento como poco más que un bache. Las empresas alimentarias son ágiles a la hora de surfear las olas culturales y encontrar nuevas maneras de hacer que los clientes sigan pidiendo otra ración.

Otros dicen que es un cambio de rumbo en la manera de comer de los estadounidenses y que alterará cómo venden alimentos las empresas.

“Es una amenaza existencial a la industria alimentaria y, desde luego, una amenaza existencial a la industria de los alimentos procesados”, explicó Marion Nestle, profesora emérita de Nutrición, Estudios Alimentarios y Salud pública de la Universidad de Nueva York, que ha escrito mucho sobre política alimentaria y ciencia. “Todas estas cosas se conjugan de una manera que nunca antes habíamos visto”.

Según Mike Kostyo, vicepresidente de la consultora del sector alimentario Menu Matters, entre cuyos clientes figuran marcas como Dunkin' y Del Monte Foods, el uso excesivo ha empezado a mermar el poder comercial del antojo. Pero como concepto subyacente, no va a desaparecer.

“Todas esas imágenes de queso fundido que escurre y el sonido del crujido son clave para la comercialización de muchos alimentos”, comentó.

Kostyo mencionó que varios clientes le preguntaron si debían preocuparse por la creciente popularidad de fármacos como la semaglutida (principio activo de Ozempic y Wegovy) y la tirzepatida (de Mounjaro), a los que se atribuye la capacidad de acallar lo que describen como “ruido de la comida” o pensamientos intrusivos sobre la alimentación. Él les respondió que aún es pronto para saberlo.

Michael Moss, quien fue reportero de The New York Times y ha escrito dos libros sobre cómo las compañías de alimentos usan la ciencia, la publicidad y la influencia política para hacer que los consumidores no dejen de consumir sus productos, no espera que medicamentos como el Ozempic logren alguna diferencia.

“Conseguir que perdamos el control es parte de su plan de negocio”, afirmó sobre la industria de alimentos procesados. “Estuve charlando con un cabildero de la industria que me dijo que la vitamina O nos asusta tanto como la campaña ‘Let’s Move’ de Michelle Obama” para que los niños coman mejor y hagan más ejercicio.

En su informe anual más reciente sobre la industria de los alimentos y bebidas, la empresa de investigación de mercados Mintel afirmó que la demanda de alimentos mínimamente procesados por parte de los consumidores irá en aumento y sugirió a los fabricantes que se centraran en las ventajas del procesado de los alimentos, como prolongar su frescura o fomentar su seguridad.

El informe también ofreció una estrategia para vender productos sin ningún valor nutricional: “Las marcas que fabrican alimentos y bebidas muy, excesivamente o ultraprocesados tendrán que recordar a los consumidores la alegría y la comodidad que obtienen de estos productos”.

Pero en lugar de decir a los consumidores los beneficios que tiene un producto, muchos profesionales de la publicidad escudriñan las redes sociales para averiguar lo que quieren, afirma Caitlin Reynolds, vicepresidenta ejecutiva de la empresa de publicidad Saatchi & Saatchi.

“Es como un grupo de discusión que funciona 24 horas al día, 7 días a la semana”, explica.

En 2021, Reynolds dirigió a un equipo que creó una campaña publicitaria ganadora de premios para las galletas Pepperidge Farm Goldfish inspirada en la fase de confinamiento de la pandemia, cuando la gente publicaba que comían las galletas a puños mientras trabajaba desde casa. La campaña multiplataforma presentaba a Boban Marjanovic, el jugador de la NBA con las manos más grandes, llenas de galletas.

Aunque las galletas Goldfish son un producto básico en los hogares con niños pequeños, el tentempié se ha convertido en un éxito de ventas entre los adolescentes que crecieron comiéndolos. “A la generación Z le encanta la nostalgia”, afirma Reynolds.

Y aunque la integridad de la marca le importa a los miembros de la generación Z, según Kostyo de Menu Matters, no tienen el mismo interés por la salud que la generación milénial, con sus tazones de cereales y sus leches extraídas de frutos secos.

“Con la generación Z vemos un alejamiento de eso”, dijo. “Les encantan los dulces y Taco Bell y los alimentos que aparecen en TikTok”

Las estrategias para venderle comida a la generación Z y a su sucesora, Alpha, cuyos miembros mayores tienen 14 años, depende menos de un mensaje repetido en la publicidad tradicional y más en el uso hábil de las redes sociales. También incluyen colaboraciones divertidas y extravagantes entre marcas, como el licor con sabor a Dorito de Nacho Cheese que el gigante de los aperitivos creó hace poco en colaboración con Empirical, una empresa creada por exalumnos del elitista restaurante Noma de Copenhague.

Aun así, algunas empresas se aferran a la vieja estrategia de “enganchar” al consumidor. En 2022, Taco Bell fue la primera cadena de comida rápida en lanzar una oferta de suscripción, en la que por 10 dólares se compraba un taco al día durante un mes. En noviembre, añadió una suscripción a las papas fritas sabor a nachos.

Y la semana pasada, porque a veces la irresistibilidad sigue funcionando, la empresa presentó un menú de antojos con precios bajos.

c.2024 The New York Times Company