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¿Qué busca la 'Gen Z' cuando compra joyas? Las claves que están revolucionando la industria

Si le preguntásemos a nuestras abuelas, podrían hablarnos durante horas sobre la importancia de tener joyas intocables, destinadas a ver la luz en contadas ocasiones, como la boda del año o algún aniversario importante. Pero por sabios que suelen ser sus consejos, en cuestiones de estilo a veces es mejor hacer caso a los instintos. Ante los reclamos de la 'Generación Z', las firmas joyeras de mayor tradición han estado tomando nota. Filippo Ficarelli y Francesco Terzo, directores creativos de Pandora, se presentan como expertos en la materia después de dar un giro radical a las piezas de toda la vida con sus creaciones sostenibles, personalizables y cargadas de simbolismo; tres claves que buscan las veinteañeras a la hora de ampliar su joyero.

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'¿Qué joyas me pongo si voy de festival?': Addison Rae responde

Una revolución en el mundo de la joyería

De acuerdo con un informe de Boston Consulting Group, se espera que el sector de la joyería crezca un 6% anualmente, al menos hasta 2024. Y es que aunque quizá no estemos dispuestos a invertir una fortuna en un collar de diamantes, sí deseamos talismanes con los que expresar nuestra personalidad, premisa en la que se han centrado los mencionados diseñadores para idear la colección Pandora ME.

Los compradores del futuro apuntan al derroche estético máximo a través de divertidos guiños a la moda Y2K, elementos infantiles y símbolos místicos. Ficarelli y Terzo lo confirman: "Les interesa la espiritualidad, los naturaleza y la magia celestial que nos rodea porque buscan algo 'extra'. Sentimos esta yuxtaposición entre la realidad material y el escapismo. Estamos en un mundo muy desafiante y todos buscamos protección".

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- Vuelven las joyas que llevábamos de niñas y son la nueva obsesión 'Y2K'

Aviso: no se parecen a las joyas de tu madre

Estos nativos digitales tienen acceso a infinita información, muchas preguntas sobre este mundo caótico y una intensa añoranza por épocas pasadas. La visión romántica de los zoomers ha traído al panorama de la moda un sincretismo sin precedentes que nos anima a combinar refinados collares de perlas con abalorios de colores, chokers góticos o anillos de tamaño XXL. ¡Todo vale!

La marca Tiffany & Co. se sumaba en 2021 a este fenómeno con su campaña Not Your Mother’s Tiffany (‘No es el Tifanny de tu madre’), cuya protagonista fue nada más y nada menos que Beyoncé, pero el reto de las grandes marcas joyeras para enamorar a esta nueva audiencia exige mucho más que un buen anuncio.

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- Bolsos y zapatos que nunca podremos tocar: la moda se muda a los videojuegos

Para esta audiencia sedienta de interacciones, Pandora abrió una serie de tiendas emergentes en Dublín y Londres que cuentan con paredes de grafitti y salas de videojuegos, y así dio a conocer la línea Pandora ME, orientada a la Gen Z. Tras debutar su propia isla en el universo del juego Animal Crossing, el sello de joyería danés no deja lugar a duda: conquistar a la generación que disfruta de la vida a través de las pantallas.

"Vemos que esta generación está más conectada con la realidad, virtual y material, y mira la información de una manera diferente, se expresa de una manera diferente. Tiene acceso casi ilimitado a la información y es bombardeada con muchos estímulos, así que quieren ser directos y auténticos", nos cuentan desde la casa que se hiciera famosa por su pulsera de charms.

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Hablamos con Edurne sobre sostenibilidad, videojuegos y su nuevo reto con la moda

Barbie Ferreira, icono de estilo para seis millones de zoomers

La esencia de Pandora ME nace del mundo de la música y la cultura online, dos ámbitos en los que su principal embajadora, la tiktoker, actriz y cantante Addison Rae ostenta un sobresaliente. Esta vez, la tarea ha caído en manos de Barbie Ferreira. ¿Te suena? En su currículum resalta la serie que ha revolucionado el mundo de la moda con sus maquillajes fantasía y estilismos vintage.

Tras su paso por Euphoria, Barbie se ha convertido en un referente de seis millones de seguidores, a quienes cautiva diariamente con un solo click con esa misma imagen desenfadada y sensual que enamoró al joyero danés: "Su confianza cuando se pone de pie y entra en escena o en una conversación es algo muy inspirador para la nueva generación. Ser uno mismo no es fácil de hacer, pero ella no tiene miedo. Su belleza interior y exterior es muy interesante para nosotros", aseguran los diseñadores.

Todo ello queda en evidencia cuando vemos la campaña de esta nueva colección: Barbie, enfundada en un look satinado de estilo dosmilero rematado con una diadema, uñas francesas de gel, labios glossy  y, por supuesto, las joyitas más glam del mercado.

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Los 'emojis' y el horóscopo: códigos de una nueva generación

El primer lanzamiento de Pandora ME se compuso de brazaletes, colgantes y collares intercambiables, diseñados para ser fácilmente adaptables a cualquier mood y ocasión. Puedes utilizar los conectores para añadir charms de smilies😊, corazones💖 o "fueguitos"🔥, convertir dos anillos en uno o transformar tus pendientes en una pulsera con eslabones fluorescentes. Para esta nueva etapa, el concepto permanece, pero derrocha más atractivo que nunca.

"La colección es fuerte porque nos teñimos de dorado, como diría Harry Styles en su canción [Golden]. Usamos este rico material de manera extensiva, en todas las categorías y piezas para darle otro ángulo, explican Terzo y Ficarelli. "Hemos completado el espectro de materiales porque teníamos plata, gris ceniza y oro rosa. Agregar el dorado fue como completar el viaje. Se pueden mezclar y así captamos la atención de una audiencia más amplia".

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'Glam', sostenibles y unisex 

Hecho para ser diferente es el lema que encabeza esta propuesta, con la que Pandora responde a los reclamos de los chicos y chicas más cool. "La inspiración detrás de la colección tiene mucho que ver con el arte del tatuaje, la espiritualidad y el talismán. Estoy fascinado por las serpientes porque representan la transformación y el renacimiento. Hay un lado oscuro y un lado más positivo, por lo que puede ser un talismán superpoderoso para la energía de quien lo lleva".

Como miembros del colectivo Pandora ME, Barbie Ferreira, Gracie Abrams, Ella Mae y Evan Mock representan a la generación que se manifiesta sin pudor por distintas causas sociales, rompe las barreras del género, desafía todas las reglas no escritas de la moda y lee el horóscopo como se se tratase de las noticias.

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- Joyería sostenible: diseños éticos (y preciosos) para no dañar al planeta

Desde sus comienzos en los años ochenta, Pandora se ha situado a la vanguardia en el mundo de la joyería incorporando prácticas sostenibles en cada fase de su cadena de producción. A día de hoy, además de la mencionada elaboración artesanal de sus piezas, la firma recicla el 90% de los materiales que utiliza, a la vez que emplea energía solar en sus instalaciones.

Todo ello lo tiene muy presente el comprador actual, como reconocen los directores creativos del sello: "Pandora lleva más de treinta años poniendo mucho cariño a sus piezas. Es muy importante para nosotros la selección de los materiales y cada vez tenemos un enfoque más sostenible. Creemos en ello verdaderamente y esta generación sabe cuando no estás siendo sincero".