¿Cuándo se acabó el vínculo entre el perfume y el sexo?

Cuando salió un nuevo perfume de Yves Saint Laurent en 2001, Tom Ford, el director creativo de la compañía en aquel momento, organizó una fiesta sensacional en la Bolsa de París, en la que expuso un grupo de modelos prácticamente desnudas en un contenedor gigante de plexiglás. La fragancia se llamó Nu, “desnudo” en francés.

Linda Wells, fundadora y redactora en jefe de Allure y asistente a la fiesta, comparó la velada de Ford con un “acuario humano”, repleto de modelos “que se retorcían” en ropa interior. Era como una piscina de pelotas que se podría encontrar en una fiesta de cumpleaños infantil, pero más grande, con alcohol y llena de adultos casi desnudos.

“Eran todos esos cuerpos”, comentó Wells. “Era toda esa carne. Era como una orgía”.

Un evento como ese parece inimaginable en la actualidad, y no solo porque el hedonismo desenfrenado se convirtió en un tabú después del movimiento #YoTambién. Todo el ideal de mercadotecnia ha cambiado: la mayoría de los diseñadores y marcas no están usando el sexo para vender perfumes, y la gente no está comprando perfumes para tener sexo.

Durante décadas, la mercadotecnia en torno al perfume hizo de la seducción una prioridad. La fragancia era una forma embotellada de ayudar a alguien a encontrar pareja, una construcción que parece increíblemente irrelevante ahora que tenemos aplicaciones de citas, una forma más eficiente y consistente de encontrar pareja que hacer que alguien perciba tu aroma y se enamore de ti.

“Parece muy anticuado y un poco ofensivo”, opinó Wells. “Ahora todos pensamos: ‘¿Este anunciante me va a decir cómo debo sentirme o que voy a querer tener sexo por su fragancia o que quiero convertirme en un objeto por su fragancia?’”.

En la actualidad, las marcas hablan de la fragancia en términos de lugares y de cómo hará sentir al usuario. Las marcas de perfume más pequeñas y de nicho, como Byredo o Le Labo, se anuncian como “neutrales en cuanto al género”.

Estas marcas no juegan con construcciones de género anticuadas ni con mensajes singulares sobre el sexo y la orientación sexual. No se trata de una competencia sobre qué perfume es el más sexy; se trata de cuál puede provocar la mayor conexión emocional.

Según Rachel Herz, neurocientífica y autora de “The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell”, el perfume pasó de comercializar “temas directos” como el poder o el sexo a fomentar un “trayecto personal”.

Ese trayecto podría tratarse del autoempoderamiento o de tu mejor versión, algo que Glossier vende con Glossier You. Según su página web, la fragancia “crecerá contigo sin importar dónde te encuentres en tu evolución personal” porque “no es un producto terminado. Te necesita a ti”.

Otras fragancias llevan a los clientes a un viaje diferente. Harlem Nights de World of Chris Collins lleva a los usuarios a un bar clandestino con notas de almizcle y ron que evocan puros, licores de primera y la vida nocturna de la década de 1920.

Entonces, ¿cuándo se acabó el vínculo entre el perfume y el sexo?

Ideales de género en evolución

Tradicionalmente, los perfumes estaban diseñados para hombres o mujeres, rara vez para ambos, impulsados por campañas multimillonarias que mostraban normas de género tradicionales o imágenes hipersexualizadas. ¿Recuerdas los anuncios de Calvin Klein Eternity de la década de 1980 con Christy Turlington y Ed Burns? ¿Qué hay de esa sensual campaña de Gucci Guilty de 2010 con Evan Rachel Wood y Chris Evans? Según el clima cultural actual, ambos parecen heteronormados .

Una generación más joven con interpretaciones más fluidas de lo que constituye el género, la orientación sexual y las relaciones románticas está liderando la conversación. “Género neutral” y “sin género” se han convertido en conceptos principales, parte integral de la moda, el maquillaje y las fragancias, y ya no están al margen.

Siguió un aumento en las fragancias unisex y sin género. De hecho, muchas de las etiquetas artesanales y de nicho que han ganado un gran atractivo nunca han asignado género a sus fragancias.

Byredo ha comercializado sus fragancias como unisex desde que Ben Gorham fundó la línea en 2006. Lo mismo ocurre con Le Labo, Escentric Molecules, D.S. & Durga, Malin + Goetz y Aesop.

“Tu género, tu nacionalidad, tu orientación sexual... no importa”, dijo Chris Collins, fundador y director general de World of Chris Collins. Las doce fragancias de esta marca de cuatro años no tienen género. “No debería haber distinción”, afirmó.

Para las potencias mundiales de las fragancias, el género y el romanticismo siguen siendo la quintaesencia del atractivo general. Aunque las campañas publicitarias de Dior no son abiertamente sexuales, la marca presenta ideales femeninos bien definidos a través de las campañas de Miss Dior, en las que aparece Natalie Portman desde 2011, así como los anuncios dorados de J’Adore Dior, en los que Charlize Theron ha encarnado a una diosa griega durante dieciocho años.

“El romance no necesariamente pasó de moda”, comentó Herz. Las representaciones del romance son más abstractas, explicó, porque “las cosas están menos definidas heterosexualmente” que hace una década.

Por qué usamos perfume ahora

Durante la pandemia, con las tiendas cerradas y formas limitadas de probar el perfume antes de comprarlo, Suzanne Sabo, de 45 años, de Levittown, Pensilvania, “compró a ciegas” un perfume para darse un capricho. La primera fragancia que ordenó fue Jasmine Rouge de Tom Ford Beauty, que descubrió a través de un anuncio en línea.

“No había nada sensual o sexual al respecto”, relató Sabo, redactora de subvenciones en una escuela secundaria técnica. “Era algo muy básico, una descripción del olor. Me sentí como una mujer nueva simplemente usando el perfume mientras usaba sudaderas en casa. Me sentí millonaria”.

La colección de fragancias Tom Ford de Sabo ha crecido y ahora incluye Lost Cherry, Soleil Blanc, White Suede y Bitter Peach. “No es como si viviéramos en la parte adinerada de la ciudad”, aseguró. “Somos madres de clase media que estaban estresadas”.

Rachel ten Brink, socia general de Red Bike Capital y fundadora de la línea de perfumes Scentbird, vio que los clientes comenzaban a adoptar esa mentalidad hace varios años.

La principal respuesta de una encuesta de 2015 que preguntó a los clientes de Scentbird por qué usaban fragancia fue “la manera en que me hizo sentir”. Atraer al sexo opuesto era la número 6 o 7, reveló Ten Brink.

Las marcas más pequeñas e independientes suelen ser más creativas en su enfoque de la perfumería, destacando ingredientes y notas individuales o utilizando una historia para atraer a los clientes. Las fragancias suelen ser más fuertes, más atrevidas y más caras que las incondicionales de los grandes almacenes, sinónimo de “regalo por la compra”.

“Las fragancias artesanales siempre se han enfocado más en el aroma, las notas y los ingredientes, y menos en la imagen”, afirmó Larissa Jensen, analista del sector de la belleza del Grupo NPD.

Los frascos de fragancias con limones, naranjas o lavanda son los “descriptores visuales” que atraen a la gente, dijo. “No vemos un anuncio que solo tiene el trasero desnudo de un hombre”.

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