Hoy, prendas modeladoras; mañana, el mundo

La tarde de un viernes, poco después de anunciar el “mejor brasier con pezón de Skims” en internet (un brasier con pezones erectos incluidos) y justo antes de anunciar que Skims iba a ser la marca de ropa interior oficial de la NBA, la WNBA y USA Basketball, Kim Kardashian estaba sentada en su oficina de Calabasas, California (enmarcada por dos ventanas que ofrecían paisajes de verdes prados podados) hablando de tamaños; en específico, de cuán grande deseaba que fuera Skims.

“El límite es el cielo”, afirmó en una entrevista. Su cabello largo volvía a ser castaño oscuro, después de un periodo breve de un tinte platinado, y este enmarcaba su rostro con la misma prolijidad del jardín que estaba afuera. “Quiero tener presencia en todos los países posibles. En realidad, no inicio ningún proyecto si no es a lo grande”.

Esta es la Kim magnate. Kim, cuyo trayecto de una cinta sexual, a una serie de telerrealidad, a musa de Kanye West y a empresaria multimillonaria, ha sido un viaje vertiginoso a través de la cultura estadounidense del siglo XXI. Kim, el “emblema del capitalismo estadounidense en la era de la economía de las redes sociales”, como lo expresó MJ Corey, psicoterapeuta y autor del libro de próxima publicación “DeKonstructing the Kardashians”, dando un paso más en su camino hacia la dominación del mundo por medio de Skims.

Fundada hace cuatro años, la marca pasó de estar valuada en 1600 millones de dólares en 2021 a 4000 millones el verano pasado. Entretanto, se convirtió en la marca de ropa interior oficial del equipo de Estados Unidos para las Olimpiadas de Tokio en 2021 y ganó el premio a la innovación del Consejo de Diseñadores de Moda de Estados Unidos. El mes pasado, presentó una línea para caballeros.

Desde finales de septiembre, Skims ha dominado las redes sociales a tal grado que en ocasiones pareciera que Skims está proporcionando una distracción en el abrumador ciclo noticioso: primero cuando Kardashian apareció en el desfile de moda de Victoria Beckham 45 minutos tarde, luego con su nueva campaña protagonizada por Cardi B, más tarde, cuando inundó las redes con atletas semidesnudos como el futbolista brasileño Neymar que anunciaba ropa interior, y luego con el brasier con pezón que se vende con un anuncio burlón de servicio público por el cambio climático y para beneficiar a una organización ecológica sin fines de lucro.

Y ahora, está deslumbrando.

La próxima semana habrá otra colaboración de Skims: una asociación con Swarovski, la empresa de cristal austríaco famosa por sus animales kitsch y la personalización de artículos para artistas de rock. En efecto, la primera ráfaga comercial de la temporada navideña incluye “joyería corporal” (cadenas y collares de cristales para el vientre y el busto), así como vestidos ajustados y bodis de malla con incrustaciones de cristal, un vestido hecho a la medida compuesto por enormes hilos de cristal y varios conjuntos con cristales incrustados en lo que la marca llama su tejido Jelly Sheer, que recuerda al vestido de Marilyn Monroe que Kardashian lució en la Gala del Met en 2022 y que te hace ver desnuda y destellante al mismo tiempo.

Gracias al vínculo con Swarovski, la línea va a tener un gran alcance no solo en las redes sociales, donde Kardashian, con sus 364 millones de seguidores en Instagram, ya es la reina suprema. También es una jugada para dominar el mundo físico, pues se venderá en 40 tiendas Swarovski de todo el mundo, incluida una tienda nueva de Nueva York de 1338 metros cuadrados, que se inaugura este mes, además de apariciones en grandes almacenes como La Rinascente de Milán, Galeries Lafayette de París, Lane Crawford de Hong Kong y el Mall of the Emirates de Dubái, en Emiratos Árabes Unidos.

Tras la colaboración de Skims con Fendi en 2021, queda bastante claro que Skims ha trascendido la moda moldeadora para convertirse en parte de la gran historia de la moda actual.

La ropa funcional se convierte en prendas para la tarde-noche

“El secreto mejor guardado de Skims”, señaló Jens Grede, cofundador de la marca y director general, “es que nuestra categoría más amplia es la ropa funcional o de estar en casa”, lo que sea que eso signifique en un mundo en el que las categorías de vestimenta se están volviendo más flexibles, donde los leggins se han aceptado como pantalones y donde la comodidad es la clave.

Este año, Skims apareció en el índice Lyst de “marcas más populares”, ocupando el puesto 17 de 20 según las búsquedas realizadas en cada uno de los tres trimestres hasta la fecha. Es la única marca oficial que no pertenece al sector de la alta costura (Nike, que solía figurar en el índice, desapareció este trimestre). En la lista más reciente, Skims aparecía entre Louis Vuitton y Fendi, lo que refleja tanto la forma de vestir de la gente en la actualidad, como el hecho de que Kardashian está, según Corey, “probando hasta dónde puede llegar su límite”.

“Todos estamos observando en tiempo real, esperando a que tope”, aseveró, “pero nunca sucede”.

Ese es el objetivo de la colaboración con Swarovski: “aumentar lo que la marca puede hacer”, dijo Grede. “Por ejemplo, cuando lanzamos Fendi por primera vez, estábamos muy preocupados por los productos de precio mucho, mucho más alto, pero resultó que los artículos de mayor precio se agotaron primero”.

La colaboración es una manera poco arriesgada de tantear el terreno para ver qué aguanta el mercado y sentar las bases de lo que posiblemente haya en el futuro. Dado que la marca tiene previsto abrir tiendas insignia el año que viene en Los Ángeles y Nueva York, además de otras cinco u ocho en ciudades más pequeñas, es difícil no ver la iniciativa Swarovski x Skims como otra manera de probar la venta al menudeo en la vida real.

Además, no se trata de algo que deba mantenerse en secreto, sino de exhibirlo: en cocteles, cenas, citas nocturnas y ocasiones especiales, cualquier lugar donde alguien busque estar “super a la moda esta temporada”, en palabras de Kardashian. Esto, a pesar del hecho de que “super a la moda” no es un término que se haya relacionado a Skims tradicionalmente, pues siempre ha sido más bien “super básica”; y a pesar de que Kardashian es muy cuidadosa al decir que no tiene planes concretos de crear su propia marca de pasarela.

Deslumbrante

“Siento que realmente encarna lo que soy, en cuanto a ser muy simplista, pero luego tengo este lado femenino lleno de brillo”, afirmó Kardashian. Llevaba un top sin mangas de Skims Jelly Sheer en color piel salpicado de cristales, que parecían pequeñas estrellas titilantes, como demostración.

“En definitiva, evolucioné de la década del 2000”, aseguró. “Ha sido un viaje por el gusto que he recorrido en la última década, en todas las cosas que me interesan: la arquitectura, el paisajismo... Cómo quiero que me corten los arbustos no dista mucho de cómo quiero mis empaques, con líneas limpias, muy simétricos... pero en lo que respecta a mis artículos con cristales, siempre me aferraré a ellos. Me hacen sentir de una manera determinada. Voy a cenar a casa de mi madre y todo el mundo lleva pijama, pero yo voy vestida de Swarovski. Así soy yo”.

Por eso Giovanna Engelbert, directora creativa de Swarovski, quería trabajar con Kardashian. Aunque Swarovski ha apoyado a diseñadores en el pasado cediéndoles cristales como materia prima, esta es la primera vez que la empresa colabora con una marca para cocrear prendas que se venderán en sus tiendas.

“No queríamos hacer solo un brasier con cristales”, dijo Engelbert. Ella había usado Skims durante sus embarazos y conocía a Kardashian de una manera vaga a través de la moda. Se puso en contacto con ella hace unos dos años y se embarcaron oficialmente en el proyecto seis meses después, en gran parte a través de mensajes de texto en grupo. Kardashian los llama “chats de grupo de reflexión”. (Ella y su equipo utilizan la aplicación de mensajería cifrada Signal para que nadie pueda robar las ideas).

La asociación representa tanto “un nuevo nivel de colaboración” como una expresión de lo que Alexis Nasard, el director ejecutivo de Swarovski, dijo que era una nueva estrategia de negocio construida en torno a la “relevancia cultural.”

“La personalidad de Kim y sus códigos visuales no están en sintonía con todo lo que ves”, afirmó. “Su estilo tampoco. Hay mucha originalidad en ella y, en cierto modo, ha sido una modeladora cultural”.

c.2023 The New York Times Company