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¿Por qué gastamos pequeñas fortunas en deportivas de lujo con aspecto viejo y sucio?

Por mucho que la moda sea una forma de expresión universal, no todos hablamos el mismo idioma. Su lenguaje se construye a diferentes niveles, y el fenómeno que nos ocupa se sitúa en el más elevado: flamantes zapatillas de deporte que cuestan cientos de euros, aunque parecen haber conocido tiempos mejores. Con el modelo Paris, Balenciaga se ha convertido en la última firma en comercializarlas; el mismo día del lanzamiento su web se colapsó ante la demanda, compuesta tanto por auténticos connaisseurs del estrato superior de la industria como por otros clientes que, aunque no hablen ese argot, gozan de la cantidad precisa para fingirlo.

Unos y otros se disputaban una versión del diseño con buen aspecto por 495 euros, y con mayor ahínco, la Full-Destroyed (totalmente destruida), consistente en una edición limitada de cien pares al precio de 1450 euros. ¿Te parece absurdo? Sería lo más normal, no pasa nada: la mayoría desconoce los códigos de Balenciaga. Sin embargo, coinciden con los de Golden Goose, una firma de calzado de lujo célebre por su aspecto naturalmente desgastado, e idolatrada alrededor del mundo por estilos de mujeres muy distintos: de Victoria de Marichalar a Megan Fox.

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Mandy Bork con Golden Goose de purpurina rosa, unas deportivas de lujo que se venden viejas y sucias, como las nuevas Paris de Balenciaga
Mandy Bork con Golden Goose de purpurina rosa, unas deportivas de lujo que se venden viejas y sucias, como las nuevas Paris de Balenciaga

-Prendas favorecedoras o que parecen carísimas: ¡este verano la moda te lo da todo!

Antes fue Golden Goose

"Es un ejemplo muy interesante. Según la marca, el alto precio está justificado por la exquisita calidad de la piel empleada en la elaboración de las zapatillas. De igual manera, la firma explica la variable del alto precio en la originalidad del modelo", apunta Sergio Luque Ortiz, doctor en Comunicación con especialidad en periodismo de moda y profesor universitario de comunicación digital y marketing.

Además, "nacieron en un momento en que las piezas que parecían contar una historia con sus desgastes, desgarros y desperfectos se premiaban. Su alto valor económico las hacía aún más exclusivas y de calidad, tenían la estética perfecta; ese toque artesanal y vintage es lo que las hace triunfar", señala la estilista Piluka  de Echegaray. " No negaré que son en este momento mis favoritas a modo personal, porque siendo un artículo de lujo que te posiciona en el sector de la moda, mi sector, me dan un toque joven, atrevido y transgresor que a mí también me gusta utilizar".

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Junto a la Infanta Elena, Victoria Federica lleva Golden Goose, las zapatillas de lujo que se venden viejas y sucias
Junto a la Infanta Elena, Victoria Federica lleva Golden Goose, las zapatillas de lujo que se venden viejas y sucias

Anatomía de un escándalo

El director creativo de Balenciaga ostentaba idéntico cargo en Vetements cuando, hace unos años, esta marca puso a la venta por más de 1500 euros unas deportivas garabateadas; una decisión semejante a la que adoptaron Gucci (bajo estas líneas, un diseño de su colección crucero 2018) o Saint Laurent. Según un estudio que Journal of Research and Personality publicó en 2012, los zapatos configuran uno de las primeros elementos que evaluamos cuando observamos a alguien, y suelen delatar el estatus de su portador. Entonces, ¿qué motivos llevan a una marca de lujo a vender calzado que no parece de lujo? Un alarde de intelectualidad, entre otras muchas cosas.

Como decíamos al inicio de este artículo, "la moda es comunicación, pero no es tan clara como muchos creen. Aunque lleves unos zapatos de Balenciaga carísimos, si la gente no es consciente de su coste, no dirán mucho de ti", explicaba a Vogue la profesora Carolyn Mair, autora de The Psychology of Fashion (La psicología de la moda). "Pero si perteneces a ese grupo selecto de gente enterada, te das cuenta. Si te encanta Balenciaga y ya has visto antes esas zapatillas desaliñadas, sabes que son símbolo de estatus. Pero lo que pasa con la moda es que tienes que estar al tanto de lo que se cuece para que el mensaje llegue".

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Zapatillas de Gucci con efecto sucio, de la colección crucero de 2018
Zapatillas de Gucci con efecto sucio, de la colección crucero de 2018

De la teoría a la práctica, con el resultado buscado

A esta explicación, el profesor Luque Ortiz suma otras motivaciones.  "En primer lugar, las marcas de moda y lujo necesitan crear novedad, tendencia y disrupción entre los consumidores", y sería sencillo lograrlas con acciones tan sorprendentes. "En segundo lugar, tampoco podemos olvidar la vigencia que hoy en día tiene la teoría del trickle-up effect o teoría del burbujeo, popularizada por el sociólogo Throstein Veblen. Este postulado plantea que la tendencia de moda nace tras inspirarse en la calle, en objetos cotidianos, prendas y accesorios del día a día, portados por personas cuyo interés en la moda es nulo o inexistente. Sin embargo, el hecho de bajar a la calle implica elevar la categoría de estos productos normales hacia un nivel superior, convirtiéndolos en un poderoso objeto de deseo".

El académico hace referencia a aquel mono con manchas de pintura que firmaba Ralph Lauren, a esas prendas reflectantes de Calvin Klein, las medias con carreras de Gucci o la bolsa Frakta de Ikea que versionó Balenciaga en este desfile masculino de primavera-verano 2017 (y posteriormente puso a la venta por 1700 euros).

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Bolso Frakta, de la colección masculina primavera-verano 2017 de Balenciaga, inspirada en el diseño de Ikea
Bolso Frakta, de la colección masculina primavera-verano 2017 de Balenciaga, inspirada en el diseño de Ikea

"Finalmente, en tercer lugar, destacaría las presiones comerciales que imponen los grandes holdings o grupos empresariales (los auténticos dueños de la moda) sobre el trabajo creativo de los diseñadores", añade Luque, que imparte clase en la Universidad Internacional de La Rioja y en la Universidad Europea Miguel de Cervantes. "En la actualidad, algunas marcas no pretenden crear prendas icónicas, como en su día hicieron Coco Chanel, Yves Saint Laurent o Hubert de Givenchy, sino más bien lanzar tendencias virales, fáciles de difundir y que tengan un efecto directo en índices bursátiles y ventas".

Factores humanos

Piluka de Echegaray añade otro ingrediente a la receta de esta paradoja: la búsqueda de empatía. "Cuando se lanza un diseño, se pretende que el cliente potencial se sienta identificado, que lo asocie a alguna parte de su vida, pasada o futura y que esté relacionado con cualquier cosa que le provoque una emoción". De ahí que los "diseños innovadores para generaciones actuales son creadas e implementadas por factores nostálgicos". Quizá por eso las Paris de Balenciaga guardan tanta semejanza con las Converse All Stars, que en Occidente ya acompañan a varias generaciones.

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Estas Converse All Stars inspiran el modelo Paris de Balenciaga en blanco, solo que estas ya se venden viejas y sucias directamente
Estas Converse All Stars inspiran el modelo Paris de Balenciaga en blanco, solo que estas ya se venden viejas y sucias directamente

A Luque no le cabe duda: "El modelo de Balenciaga hace un guiño nostálgico a las clásicas Converse, reconocidas por todos y que seguro nos conectará con alguna emoción. Es más el trabajo de un publicista que el de un diseñador, aunque el diseño es también palpable". Y otorga otra posible interpretación al aspecto envejecido del modelo: "Un llamamiento a mensajes muy de actualidad como son el reciclaje, sostenibilidad y protección del medioambiente".  Piluka de Echegaray considera que la calidad, la exclusividad y la sostenibilidad son los "temas principales que una marca estudia para elaborar este tipo de prendas tan significativas para su branding".

Entonces, ¿qué nos mueve?

Por otro lado, la artista y cool-hunter inglesa Reba Maybury alude constantemente a un fenómeno más delicado: la romantización del sufrimiento, que la moda traduce en forma de ricos que se visten de pobres en una renuncia a la ostentación y la persecución de la autenticidad.

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Gigi Hadid con las Converse All Stars que inspiran el modelo Paris de Balenciaga en negras, solo que estas ya se venden viejas y sucias directamente
Gigi Hadid con las Converse All Stars que inspiran el modelo Paris de Balenciaga en negras, solo que estas ya se venden viejas y sucias directamente

Este fenómeno es también el causante la gentrificación, un mecanismo que impulsa a los millonarios a mudarse a barrios obreros. "Pienso que existe una necesidad continuada en el ser humano basada en la búsqueda de la diferenciación, un anhelo inalcanzable de ser diferente del que tienes en frente, de expresarte como si tuvieras un talento especial. El paralelismo existente entre el consumidor que paga 1450 euros por unas zapatillas destrozadas y el que pasea entre las calles de un barrio gentrificado, convertido en el nuevo place to be como es Lavapiés, da muestra de ello", añade Luque Ortiz.

De Echegaray se muestra de acuerdo, y añade que "forma parte de llevar la estética grunge al extremo, una tendencia que en los últimos tiempos está tomando protagonismo como un modo claro de emitir un mensaje transgresor, de queja social: salirse de lo establecido, romper las normas. El lenguaje de la calle llevado a la alta costura, concediéndole un máximo protagonismo a través de su precio, el valor universal que todos somos capaces de identificar, el dinero".

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Alessandra Ambrosio con Golden Goose blancas, unas deportivas de lujo que se venden viejas y sucias, como las nuevas Paris de Balenciaga
Alessandra Ambrosio con Golden Goose blancas, unas deportivas de lujo que se venden viejas y sucias, como las nuevas Paris de Balenciaga

Además de la exclusividad y la identificación con el mensaje que desea transmitir la marca, la estilista advierte "la intención de los coleccionistas, que sabiendo que es una edición ilimitada quieren sentir en su piel el símbolo de estatus. El poder". Y Luque nos recuerda que "a todo ello debemos sumar el efecto imán que ciertas marcas como Balenciaga o Vetements han generado en los últimos años entre rostros conocidos del star system y show business como las Kardashian o Kanye West, tan vinculados al fenómeno de las redes sociales, a la construcción de un branding personal alimentado por la necesidad de promover polémica, ruido social y espectacularización de la imagen".

El profesor también ubicaría aquí el efecto Instagram y la necesidad de pertenencia: "En el consumo de moda existe un componente muy fuerte de conexión sociológica. La construcción de la identidad individual mediante el consumo de productos es clave para identificarnos no solo como sujetos societarios, sino también como miembros de una tribu, clase o grupo concreto. Cuando el consumidor quiere formar parte de un selecto segmento social adopta ciertos hábitos y comportamientos que ayuden a diferenciarlo de su grupo de iguales, aunque ello implique comprar artículos y productos de dudoso gusto pero que, comercializados bajo el poder del logotipo, le harán creer que es diferente".

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Estas Converse All Stars inspiran el modelo Paris de Balenciaga en negro, solo que estas ya se venden viejas y sucias directamente
Estas Converse All Stars inspiran el modelo Paris de Balenciaga en negro, solo que estas ya se venden viejas y sucias directamente

Finalmente, la estilista y coach personal de celebridades pone de relieve que "la exclusividad y el precio es lo que otorga el verdadero valor; el no poder tener algo lo convierte en más que deseable. Pero este no es un comportamiento nuevo, sino el que siempre ha existido. La diferencia ahora es que esa exclusividad no está basada o destinada únicamente a las piezas con una apariencia impecable y nueva, sino que una apariencia envejecida, que no vieja, tiene tanto valor o más. En definitiva, esta es la ecuación del lujo de siempre, pero con distinta forma". ¿Captas ahora el mensaje?

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Llevar deportivas sucias y viejas es tendencia, ya sean de Nike o de Balenciaga
Llevar deportivas sucias y viejas es tendencia, ya sean de Nike o de Balenciaga