La mina de oro de los famosos: las redes sociales, en donde hacen negocios millonarios y un corazón roto se puede monetizar

Descalzo, sin maquillaje y en la intimidad de su casa: uno de los últimos videos de la cuenta de Instagram de Marcelo Tinelli no tiene ni la factura técnica ni los recursos de una publicidad del Bailando... y, sin embargo, fue visto por cientos de miles de personas y le significó al conductor de Bolívar el ingreso de una pequeña fortuna a su cuenta bancaria. Y es que en tiempos de vacas flacas para la TV, Instagram y TikTok se convirtieron en un gran negocio, incluso para las grandes estrellas.

En más de un sentido el siglo XXI terminó con las celebridades tradicionales: ya no sólo no hay misterios alrededor de las figuras populares, sino que hoy cualquiera puede recibir un like o una respuesta de un famoso de Hollywood o incluso un mensaje directo del cantante del momento regalándonos una entrada para su concierto o respondiendo alguna crítica. Pero la estelaridad también dejó de ser escasa. Si suponemos, por ejemplo, que por definición un famoso es alguien que es conocido por un millón de personas, en la actualidad existen al menos 15.200.000 de cuentas de Instagram con esa cantidad de seguidores... ¿diríamos entonces que hay quince millones de famosos?

No hay dudas de que la cultura de la influencia cambió las reglas de la fama en muchos sentidos. Y también se convirtió en un gran negocio, ya que el marketing de influencers generó el año pasado 24 mil millones de dólares a nivel global . Y ya no es sólo un espacio para nativos digitales, sino que actores, actrices, conductores y deportistas encontraron en sus cuentas de Instagram y TikTok una manera de hacer mucho dinero.

“Los actores siempre fueron influencers porque cada vez que llegaron a las redes sociales se cumplió la regla de ‘cuanto más famosos, mayor cantidad de seguidores’ y les fue más fácil crecer en ese entorno. Lo que sucede hoy, ante la falta de trabajo y oportunidades, es que se volcaron mucho más porque tienen algo que quizás les cueste mucho construir a los influencers, que es una marca personal y credibilidad . La credibilidad lo es todo a la hora de recomendar productos o servicios en redes sociales, entonces desde ese punto de vista ya tienen ganado varios puntos”, le dijo a LA NACIÓN Delfina Baccetti, directora creativa de Match Digital Media.

Natalia Alfonso -Insights Manager de la agencia pionera en el rubro, Be Influencers- cree que la clave para tener una campaña exitosa es poder encontrar una alianza orgánica entre el famoso y la campaña: “En nuestra experiencia, las marcas más tradicionales o más clásicas hacen bastante buen match con quienes son famosos tradicionales porque tienen una imagen más cuidada y más pulcra, por decirlo de algún modo, que los nativos digitales, quienes tienen una estética y un lenguaje propio de Internet”.

“Además, no hay que dejar de lado que esos famosos que no son famosos por las redes pueden tener a su alcance otros medios y la estrategia puede adaptarse para tener la mayor masividad posible del contenido”, completó.

Las cifras de una campaña en redes sociales no solo están guardadas bajo siete llaves sino que pueden ser muy volátiles , dependiendo no sólo de factores como la cantidad de seguidores, sino del tipo de público al que apunta, la exclusividad o incluso el momento personal por el que atraviesa el famoso. De hecho, una figura de la televisión aumentó el costo de sus publicaciones inmediatamente después de separarse de su famoso novio y comenzó a cobrar más por cada “historia” patrocinada en Instagram. Y es que en el mundo de la fama, un corazón roto atrae la mirada de más personas y eso puede monetizarse.

Distintas fuentes consultadas por LA NACIÓN coinciden que un video vertical breve, como un reel de Instagram o una publicación de TikTok, puede reportarle a una figura como Marcelo Tinelli, Susana Giménez o Carolina Pampita Ardohain hasta cerca de 50 millones de pesos . Otros famosos (“aquellos que con el nombre de pila sabés quiénes son”) pueden cobrar entre 10 y 30 millones de pesos. Y actores y actrices que no encabezaron ficciones, pero son populares o reconocibles por el gran público pueden recibir entre 5 y 10 millones por acción. Muchos de ellos forman parte de agencias que hacen acuerdos “por paquete”, más allá de sus individualidades. Son cifras altas para un salario básico, pero en términos de pauta publicitaria siguen siendo montos comunes en la industria y en vez de repartirse entre varias manos, como sucedía en el pasado cuando hacían publicidades para TV, hoy quedan para la celebridad y su representante.

También están aquellos que aceptan la modalidad canje, como las cadenas de hoteles que invitan a “los famosos” a celebrar un aniversario de casado o incluso una boda, o los restaurantes que aceptan que las figuras coman sus platos sin pagar, pero sí piden a cambio menciones en sus cuentas de Instagram o TikTok. “Te sorprendería saber que muchos que vienen a comer ‘de canje’ no sólo piden platos que luego no terminan sino que no dejan propina”, confesó un empleado de un local gastronómico de Palermo que tiene cada noche en su lista de reservas a varios panelistas de TV.

Para Baccetti que las personas consuman este tipo de contenido digital es un camino natural: “Las redes sociales vinieron a ocupar el espacio de revistas como Caras, Gente o la vieja Teleclic, que eran compradas para ver qué pasaba en la vida privada de las estrellas. Hoy te podés enterar de todo siguiéndolos en redes sociales. Ese interés creó una audiencia cautiva superinteresante. Un último detalle no menor: las celebrities que vienen de la tele tienen facilidad para hablar a cámara, una ventaja frente a los influencers que quizá son buenos cocinando o mostrando ropa, pero no expresándose”.

Alfonso, en cambio, cree que no siempre se logra una buena alianza : “Si bien hay actores y actrices que sí se sienten cómodos, la verdad diría que son los menos. Por una cuestión simplemente de que el famoso, la celebrity, se dedica a ser actriz, ser modelo, ser cantante, etcétera. Y no a generar contenidos. Los nativos digitales o los influencers o los creadores de contenido se dedican justamente a crear contenido constantemente. Están estudiando el algoritmo, están viendo cuál es el mejor contenido, cómo pueden hacer para captar mejor la atención de la gente. Y la celebrity, no, digamos, tiene las redes, las usa, le sirven, pero no es que se dedican a eso. Entonces, a la hora de hacer algún tipo de publicidad o ‘chivo’, normalmente, obviamente generalizando, suelen ser más duros, por así decirlo. Más publicitarios tradicionales, podemos decir”.

El fenómeno no es local: se calcula que a Selena Gomez ni su trabajo como actriz en Only Murders in the Building ni como cantante le significa la misma retribución que como instagramer, en donde puede cobrar hasta dos millones de dólares por un posteo . El mundo del entretenimiento está cambiando y hoy es difícil predecir cómo terminará.

Por ejemplo, los trabajos vinculados con el cine y la televisión en Los Ángeles, la meca mundial de la producción del entretenimiento, cayó el año pasado un 27% mientras que los empleos tecnológicos, incluyendo las redes sociales -pero también los videojuegos-, aumentaron un 53% en el mismo período. Sin dudas estamos atravesando una transformación total e incluso para una número uno como Susana Giménez, para quien promocionar un perfume en sus redes sociales es un negocio redondo.