Así fue como Naomi Osaka se convirtió en la modelo portavoz favorita de todos

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La campeona de tenis Naomi Oasaka con platillos de la cadena de restaurantes Sweetgreen, la empresa más reciente de muchas otras que la han contratado. (Jason Nocito, vía Sweetgreen vía The New York Times).
La campeona de tenis Naomi Oasaka con platillos de la cadena de restaurantes Sweetgreen, la empresa más reciente de muchas otras que la han contratado. (Jason Nocito, vía Sweetgreen vía The New York Times).

En el mundo actual de las marcas promocionadas por celebridades, los pies de foto dicen más que mil palabras, pero los de Naomi Osaka sin duda son sutiles.

“Seguimos, sin parar”, publicó la campeona de tenis de 23 años en Instagram debajo de dos fotografías que le tomaron en la cancha tras pasar a la cuarta ronda del Abierto de Australia (que terminó por ganar).

En una serie de fotos que comenzaba con una imagen del Museo Metropolitano de Arte, de cuya Gala ella será copresidenta en septiembre, puso: “Uy, estamos de lujo”.

Debajo de un retrato suyo ataviada con Louis Vuitton y Nike (que son sus patrocinadores), escribió simplemente: “Qué tal”.

Su actitud despreocupada tal vez es una manera de protegerse en redes sociales, donde muchas celebridades más habladoras han cometido errores voluntarios.

“En realidad no conoces a las personas solo con ver sus perfiles”, dijo Osaka hace poco. “Sientes que puedes echar un vistazo a cómo es su vida, lo cual, de cierta manera, está mal”. Comentó que le cuesta recordar que debe hacer publicaciones en Instagram: “Mi mente no se ha acostumbrado a hacerlo”.

Una atleta muy versátil

Sin embargo, es evidente que su cuenta, con su buena dotación de publicaciones, muestra un poco de cómo lleva sus negocios, y, como dice el meme, va “sin miedo al éxito”. Osaka está haciendo de todo, desde audífonos con Beats hasta ropa deportiva de lujo tipo “athleisure” con Nike y prendas de mezclilla con Levi’s. ¿Vestidos? Diseñó una línea con Adeam, una marca japonesa-estadounidense. ¿Trajes de baño? Creó una colección con Frankies Bikinis.

La campeona de tenis Naomi Oasaka junto a un letrero de Sweetgreen, la empresa más reciente de muchas otras que la han contratado. (Jason Nocito, vía Sweetgreen vía The New York Times).
La campeona de tenis Naomi Oasaka junto a un letrero de Sweetgreen, la empresa más reciente de muchas otras que la han contratado. (Jason Nocito, vía Sweetgreen vía The New York Times).

En abril, anunció que se convertiría en la directora ejecutiva de su propia empresa: Kinlò, una línea de productos para el cuidado de la piel diseñados para personas con tonos oscuros de piel, elaborados en colaboración con GoDaddy. Según Forbes, ganó 37,4 millones de dólares en patrocinios y premios de torneos entre mayo de 2019 y mayo de 2020, la suma más elevada que ha ganado una atleta en un solo año.

Lo que transmite

“Es la primera tenista profesional con la que hemos trabajado”, comentó Jen Sey, presidenta de marca en Levi’s, “pero para nosotros, ella es más que eso. Es una voz muy poderosa, por la manera en que ha motivado a otras personas a pronunciarse en materia de igualdad. Es franca. Eso es lo que nos gusta de ella. No tiene sentido asociarnos con alguien a quien tenemos que decirle qué hacer”.

Con Nike, Osaka fundó una academia para conectar a más mujeres jóvenes con el deporte; con LVMH, fue miembro de un panel de jurados para elegir a un nuevo diseñador de modas que se haría beneficiario de una beca de 300.000 euros. De pronto, pareciera que su marca está en todo, desde software para administración empresarial (Workday) hasta bebidas energéticas (Bodyarmor).

Ella es la tormenta perfecta”, explicó Cindy Gallop, consultora publicitaria que ha trabajado con varios de los patrocinadores de Osaka. “Es una atleta espectacular, tiene una conciencia profunda sobre la justicia social y está preparada para decir lo que piensa”.

“Lo tercero es que es mujer, y lo cuarto, es que no es blanca. Odio, detesto y aborrezco este tipo de términos, pero ella es, entre comillas, diversa. Cumple con todos los requisitos de representación. Prácticamente se puede escuchar cómo los gerentes de marca piensan: ‘Ella es sin lugar a dudas la persona que debemos patrocinar, ahora mismo’”, comentó Gallop.

A servir ensaladas

En el pasado, las estrellas de tenis promocionaban raquetas, medicamento para el dolor, relojes (que también hace Osaka, para Tag Heuer) y la categoría en constante cambio de la comida rápida. Un lunes de marzo, Osaka se encontraba en Los Ángeles, en la cocina de pruebas de la cadena de restaurantes Sweetgreen, “las ensaladas supremas”, tratando de comprender por qué uno de los aderezos del restaurante —la salsa remoulade— pronto desaparecería del menú.

“¿Qué ingrediente hace que sea de temporada?”, preguntó Osaka.

“Los pepinillos”, respondió Katelyn Shannon, chef de investigación y desarrollo en Sweetgreen.

Osaka asintió con la cabeza. Llevaba puesto un cubrebocas y el cabello atado en un moño elevado; se veían sus pantalones deportivos verdes y negros debajo de su delantal. Tenía más preguntas: “¿Los otros aderezos también son de temporada?”, “¿En qué consiste un truco o ‘hack’ de ensaladas?”, “¿Cuál es más popular, la col rizada o la lechuga romana?”, “¿Cuánto tarda en echarse a perder una ensalada de Sweetgreen?” (las respuestas: la mayoría no lo son; en aplicar ingeniería inversa a un ingrediente, como un aderezo de temporada; la col rizada; después de dos días, pero puedes sofreírla por 10 minutos y obtener una comida completamente nueva).

El año pasado, Osaka firmó un contrato con Sweetgreen que le otorga una participación en la empresa y la convierte en la primera celebridad que promociona la marca. Aunque ambas partes se rehusaron a revelar los términos del acuerdo, Nathaniel Ru, uno de los fundadores de Sweetgreen, dijo que la empresa “quería asegurarse de que ella se involucrara en términos financieros”.  

“La representación es importante”, dijo Osaka, que es de origen haitiano y japonés. (Parte de lo recaudado con la ensalada que diseñó para Sweetgreen —con espinaca baby y totopos, entre otros ingredientes— se destinará a organizaciones sin fines de lucro dedicadas a aumentar el acceso a alimentos en comunidades asiático-estadounidenses e isleñas del Pacífico).

“Para mí es importante representar cosas en las que realmente creo”, afirmó sobre sus colaboraciones con marcas, “cosas que realmente como. Jamás sería portavoz de McDonald’s o Coca-Cola, por ejemplo, porque no consumo eso. Consumo Sweetgreen una vez cada tres días. No es algo que se pueda fingir”. Agregó: “Siempre se nota cuando alguien está mintiendo”. 

Un proyecto de hermanas

En septiembre, Osaka ganó el Abierto de Estados Unidos mientras declaraba su solidaridad con el movimiento Black Lives Matter mediante su cubrebocas. Desde una perspectiva de patrocinio corporativo, este fue un punto de inflexión: el hecho de asumir una postura incrementó su valor para las marcas. Poco después, se asoció con Basic Space, un mercado ambulante en línea para “bestias del hype” (algunos de los artículos a la venta son un abrigo de St. John y una Range Rover), para vender 500 cubrebocas diseñados por su hermana de 25 años, Mari. Se agotaron en 30 minutos, y los fondos recaudados se destinaron a UNICEF.

“Tenemos un aprecio y respeto mutuo por lo que todos estamos tratando de construir”, dijo Jesse Lee, fundador de Basic Space, “algo genial, único y auténtico”. Él fue quien presentó a Osaka con los fundadores de Sweetgreen.

Muchos de sus proyectos con marcas involucran a Mari. Ambas colaboran en los bocetos para las prendas que Naomi Osaka diseña con sus patrocinadores de la industria de la moda, como una colección de guardarropa cápsula próxima a lanzarse con Levi’s. “Dibujo muy mal y ella logra que se vea muy bien”, explicó Osaka. “Es capaz de interpretar. A veces ni siquiera tenemos que hablar al respecto para que ella comprenda lo que estoy pensando”.

Su origen un punto a su favor

Antes de la pandemia, Osaka visitaba el taller de Levi’s en West Hollywood para conceptualizar las piezas, que incluyen un brasier inspirado en el obi japonés y pantalones cortos de mezclilla con flequillos de cristal. Cuando las reuniones presenciales se volvieron imposibles, se conectó por Zoom y aprobó 10 diseños antes de que pasaran a la etapa de producción.

De niña, veía ‘America’s Next Top Model’ y ‘Project Runway’, y esos solo eran la punta del iceberg de todo el trabajo que se requiere”, afirmó. En Levi’s, dijo que pudo ver el proceso, “cómo prestan atención a cada detalle técnico en los botones y los cortes de la tela”.

Lejos de los patrocinios de celebridades de antaño, en los que estrellas de programas de televisión sindicados afirmaban teñir su propio cabello en casa, Osaka no quiere trabajar con una empresa a menos que vaya a aprender algo en el proceso.

Ahora que las empresas se están apresurando para compensar las décadas de falta de representación de razas que no fueran la blanca, Osaka está consciente de que puede ser vista como la modelo ideal.

“No quiero ser una figura decorativa, o alguien que la gente usa”, afirmó. “Si trabajo con una marca, quiero que me nazca del corazón, no quiero hacerlo solo para tratar de promover un mensaje, o por dinero”. 

De vuelta en la cocina de pruebas, Osaka asumió el papel, a un grado convincente, de una estudiante en una clase magistral de preparación de ensaladas mientras preguntaba sobre las ventajas y desventajas de distintos tipos de verduras, qué ingredientes van bien juntos, observaba y aprendía conforme Ru, el cofundador de Sweetgreen, demostraba la manera correcta de mezclar con tenazas: “Tienes que girar así”, explicó mientras volteaba su muñeca.

En el piso de arriba, en una sala de conferencias improvisada, le tomó una foto a un collage de ideas adherido a un muro de concreto. Miró el techo incompleto y un mosquitero que repiqueteaba contra una ventana. “La arquitectura es muy bonita”, expresó con sinceridad. Muchas celebridades prefieren revisar sus mensajes de texto en lugar de explorar una habitación. Así no es Osaka, ni su marca.

“Me dan curiosidad muchas cosas”, comentó. “Ser curioso es una de las alegrías más grandes de la vida, porque si no eres curioso, eso significa que de cierta forma estás cómodo. Me siento muy agradecida de poder jugar tenis, pero ahora tengo todas estas nuevas experiencias y oportunidades, como hacer ensaladas aquí. Creo que no mucha gente puede decir eso”.

“Se me da muy bien el tenis”, agregó, “pero también me gustaría ser muy buena en otras cosas”.  

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