¿Quieres papas fritas con ese atuendo? McDonald’s inspira un apetito creciente por la moda

Jeremy Scott acababa de empezar a entrevistarse para el puesto de director creativo de Moschino cuando tuvo una especie de epifanía mientras conducía por Los Ángeles.

“Vi el icónico logotipo de McDonald’s”, comentó Scott, “y me vino la idea: Moschino, McDonald’s”.

“Siempre me ha gustado mucho la cultura pop”, añadió.

Poco después consiguió el empleo en Moschino y empezó a trabajar con su equipo gráfico para transformar los arcos dorados de la cadena de comida rápida en un corazón, un diseño característico de esa marca de moda italiana.

Scott, que abandonó Moschino este año, profundizó en las claves visuales de McDonald’s al diseñar su primera colección para la marca, que se presentó a principios de 2014. Incluía chamarras, faldas y una bata en rojos y amarillos; un bolso con forma de envoltorio de Cajita Feliz; y una funda de celular que parecía un cartón de papas fritas con el corazón dorado inspirado en los arcos.

“Ya sea McDonald’s, Mickey Mouse o Madonna”, aseguró, “tomar cualquier ícono tan comprendido a nivel mundial y darle un giro, es lo que hace que el mensaje llegue tan lejos y con tanta fuerza”.

“¿A quién no le gustan las papas fritas?”, preguntó Scott, que ahora tiene 48 años.

Su colección provocó algunas molestias en McDonald’s porque no tenía el permiso de la empresa para retocar su logotipo. “Fue un acto de rebeldía y nos dejamos llevar”, explicó. Pero tras el desfile, McDonald’s llegó a un acuerdo mediante el cual autorizaba a Moschino a usar ciertos gráficos a cambio de una donación a Ronald McDonald House Charities.

Aquella colección de Moschino distaba mucho de ser la primera asociación de McDonald’s con el mundo de la moda. En la década de 1970, ropa infantil diseñada en colaboración con McDonald’s se vendía en Sears y otros grandes almacenes. Más tarde, el diseñador Jean Paul Gaultier creó un uniforme futurista de McDonald’s para la película de 1997 “El quinto elemento”, y la modelo Kate Moss lució un uniforme improvisado mientras asaba hamburguesas en un video de 2003 del artista Tom Sachs para la revista W.

Sin embargo, la colección inicial de Moschino de Scott “espoleó una nueva ola de creatividad, diversión y toma de riesgos en McDonald’s”, declaró Morgan Flatley, directora mundial de mercadotecnia y responsable de nuevas iniciativas empresariales de la empresa.

Desde entonces, otras marcas de moda han adoptado la estética de McDonald’s, que también ha buscado más colaboraciones con marcas de moda. Jennifer DelVecchio, directora sénior de marca global, contenido y cultura de la cadena de comida rápida, afirmó que “la intención en torno a la moda se ha intensificado mucho en los últimos tres a cinco años”, y añadió que “buscamos conocer a nuestros seguidores a través de las cosas que les gustan”.

Este mes, McDonald’s anunció su más reciente colaboración en la industria de la moda: una línea de calzado Crocs (a partir de 70 dólares), algunos de los cuales se asemejan a los personajes de McDonald’s Birdie, Hamburglar y Grimace. La colección, que viene después de las colaboraciones de Crocs con Balenciaga y Kentucky Fried Chicken, se venderá por internet.

Heidi Cooley, directora de mercadotecnia de Crocs, dijo que el calzado conecta con la nostalgia que la gente siente por los personajes de McDonald’s. Añadió que tanto Crocs como McDonald’s “tienen admiradores que se tatúan nuestros productos icónicos”.

En agosto, la marca de monopatinaje urbano Palace lanzó una colección de quince piezas diseñada junto con McDonald’s que incluía ropa y una patineta de 60 dólares engalanada con una letra M. Otras marcas que han colaborado recientemente con McDonald’s son Cactus Jack, creada por Travis Scott, y Cactus Plant Flea Market, que el año pasado fabricó juguetes de personajes de McDonald’s para una Cajita Feliz especial y una línea correspondiente de sudaderas, pantalones deportivos y camisetas.

En un desfile de ropa masculina de Vetements en 2019, algunos modelos llevaban papas fritas de McDonald’s en la mano mientras caminaban por la pasarela, la cual se montó dentro de un McDonald’s en los Campos Elíseos de París que Vetements alquiló para el evento.

“Recuerdo estar sentado en un Starbucks, pensando dónde hacer el próximo desfile de primavera-verano, cuando miré el café helado que tenía en la mano y pensé en McDonald’s”, relató Guram Gvasalia, fundador y director creativo de Vetements, en un correo electrónico. “La noche anterior, después de salir, acabamos en el McDonald’s de los Campos Elíseos, ya que era el único sitio que estaba abierto hasta tan tarde, y todavía tenía el regusto en la boca. En ese momento supe que era el lugar indicado para la próxima pasarela”.

“McDonald’s es una marca increíble”, dijo Gvasalia, de 38 años. “Es el Louis Vuitton de la comida. Lo ves en todas partes cuando viajas, y se te calienta el corazón, ya que sabes qué esperar cuando entras”.

Jimi Vain, de 25 años, fundador de la marca finlandesa de ropa de calle Vain, que el año pasado colaboró con McDonald’s en la confección de prendas de vestir, también mencionó la huella global de la empresa como una de las razones que lo llevaron a trabajar con ella. Durante su infancia en el norte de Finlandia, narró, “McDonald’s era una de las pocas cosas visibles en la calle que eran extranjeras”.

Jimi Vain cuenta que la colaboración con Vain inició en la división finlandesa de mercadotecnia de McDonald’s. “Necesitaban conseguir más empleados y querían que nosotros hiciéramos que McDonald’s pareciera un sitio genial para trabajar”, explicó. El proyecto consistió en utilizar materiales de antiguos uniformes de McDonald’s para diseñar otros nuevos, que se presentaron durante un desfile en un McDonald’s de Helsinki el pasado noviembre y se ofrecieron después a los empleados de la empresa en Finlandia.

Vain recibió una remuneración de McDonald’s, que también cubrió los gastos de producción de la pasarela y la ropa. Roope Reinola, el otro fundador de Vain, dijo que la marca también recibió muchas tarjetas regalo de comida rápida. “Comimos demasiado”, aseguró.

Reinola, de 25 años, añadió que Vain no tuvo total libertad creativa sobre la colaboración. Después de publicar una foto de papas fritas en un cartón negro de McDonald’s en el Instagram de Vain, relató, llegaron correos electrónicos casi de inmediato “diciendo que no se puede hacer eso”.

Jeremy Scott dijo que también se enfrentó a la resistencia de McDonald’s cuando incorporó su marca en algunos accesorios que había diseñado para una colección de Moschino de 2017 inspirada en la basura.

“A la mañana siguiente del desfile, dijeron que les parecía repugnante que se les asociara con basura”, contó. Esos accesorios nunca se vendieron, añadió.

Hay otra norma que los colaboradores de McDonald’s deben cumplir, señaló DelVecchio: “Los arcos dorados deben seguir siendo dorados”.

c.2023 The New York Times Company