¿Qué sucede cuando regresan los CEO? La historia tiene algunas lecciones para Bob Iger y Disney

Hay algo que decir sobre una cantidad conocida, particularmente cuando se trata de directores ejecutivos.

Funcionó para Apple, cuando la compañía de computadoras, que entonces se tambaleaba, recurrió a su cofundador destituido, Steve Jobs. Jobs remodeló la empresa y la convirtió en un titán tecnológico.

Funcionó para Starbucks, cuando la cadena de cafeterías trajo de vuelta a Howard Schultz y las ventas aumentaron.

Pero, ¿funcionará la estrategia del llamado CEO boomerang para Walt Disney Co.? El domingo, el directorio de la compañía anunció que el ex presidente ejecutivo Bob Iger regresará para dirigir la compañía por un período de dos años.

No a todos los directores ejecutivos que regresan les va mejor la segunda vez. En promedio, las empresas que trajeron de vuelta a un CEO boomerang tuvieron un peor desempeño anual de las acciones (un 10,1 % más bajo) en comparación con aquellas que tenían un CEO en su primera ronda, según un estudio de 2020 publicado en MIT Sloan Management Review.

Las razones pueden incluir cambios en la industria y en la propia empresa desde que se fue el CEO. Si un CEO se ha ido por un período prolongado, puede significar regresar a una compañía completamente nueva que la que dejó, dijo Travis Howell, profesor asistente de estrategia en UC Irvine, quien fue coautor del estudio de 2020.

En otras palabras, el éxito pasado no necesariamente predice el éxito futuro.

"En la mayoría de los otros casos de boomerang, diría que no es la mejor estrategia", dijo Howell.

Pero, dijo, "Iger en realidad está mejor preparado que la mayoría de los directores ejecutivos boomerang. No ha estado fuera tanto tiempo. Todavía tiene algo de confianza con las partes interesadas".

Iger se desempeñó como director ejecutivo durante 15 años antes de renunciar en 2020. Se desempeñó como presidente ejecutivo de la compañía hasta el año pasado, cuando se jubiló. Bajo su liderazgo, Disney adquirió Pixar Animation Studios, Marvel Entertainment y Lucasfilm, lo que generó grandes ganancias.

Las acciones de Disney cerraron a 97,58 dólares, un 5,8% más, el lunes. Esa reacción del mercado de valores indica que los inversionistas están complacidos con el cambio y creen que Iger marcará la diferencia, dijo Craig Garthwaite, profesor de estrategia en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern.

"Sin embargo, no creo que vaya a ser una solución mágica", dijo.

Iger, al igual que otros CEO boomerang, enfrentará nuevos problemas que no estaban presentes durante su último período. Por un lado, hacer que el servicio de transmisión Disney+ de la compañía sea rentable. La transmisión se está convirtiendo en un negocio mucho más difícil y competitivo de lo que originalmente pensó Disney, e Iger tendrá que centrar gran parte de su atención allí, dijo Garthwaite.

El éxito de Iger "van a subir y bajar según lo que puedan hacer con Disney+", dijo. "Al pensar en lo que es el éxito aquí para Disney+, se trata tanto de evaluarlo como una entidad independiente como de su contribución a la rentabilidad total de la empresa".

Además, Iger probablemente enfrentará preguntas sobre el plan de sucesión que puso a cargo al ahora ex director ejecutivo Bob Chapek, y el nuevo plan que se espera que promulgue. De acuerdo con el estudio de 2020, traer de regreso a un ex director ejecutivo puede generar preguntas sobre una falla en la planificación de la sucesión o un mal trabajo al hacerlo.

"Recuperar a un director ejecutivo es como volver a llamar a un plomero", dijo Howell de UC Irvine. "Necesitas que regresen, pero tienes un cierto resentimiento de que deberían haber hecho bien el trabajo la primera vez".

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Este artículo fue publicado por primera vez en Los Angeles Times en Español.