Caos y creación: dentro de la producción de Yeezy Gap

La temperatura casi llegaba a los 32 grados Celsius en Times Square, en Nueva York, el jueves por la mañana, cuando en Broadway comenzó a producirse una escena tan inesperada que podría haber sido un espejismo: un centenar de personas daban la vuelta a la manzana frente a Gap, esperando a que abriera sus puertas.

Dentro de la tienda, que se había transformado en una especie de caverna ennegrecida salpicada de pantallas digitales, 24 sacos de tamaño industrial estaban alineados en dos largas filas y rellenos de ropa de Yeezy Gap, la colaboración entre el artista antes conocido como Kanye West (ahora simplemente Ye) y la gigantesca marca ultraestadounidense.

Para cualquiera que haya seguido la colaboración desde su bullicioso nacimiento hace más de dos años, se trataba de un acontecimiento importante: la primera vez que los clientes podrían ver y tocar la ropa dentro de una tienda, aunque no colgada de los estantes o doblada en las estanterías, sino apilada en esas enormes bolsas.

Podrían probarse las camisetas unisex, las sudaderas de doble capa y las camisas de manga larga en colores oscuros: camisetas con proporciones ligeramente desequilibradas, a veces sin costuras o recortadas, con los hombros caídos.

Cuando se giraban frente a los espejos del probador, veían imágenes de palomas en vuelo impresas en la espalda.

En última instancia, juzgarían por sí mismos las diferencias entre las siluetas cuadradas y el grueso algodón de la oferta habitual de Gap y decidirían si eso era suficiente para cambiar la suerte de la marca: para que la gente de todo el país hiciera fila con anticipación, gastara con presteza y volviera a ver Gap como elemento básico e irruptivo de la moda estadounidense.

En lugar de verla como una corporación —Gap Inc. es la empresa matriz de Gap, Banana Republic, Old Navy y Athleta— que actualmente está luchando con la salida de su director general después de solo dos años, junto con la disminución de los beneficios (incluyendo una pérdida neta de 162 millones de dólares en el primer trimestre de este año) y la disminución de la relevancia cultural.

Fue ese factor desagradable lo que al parecer llevó a Gap a anunciar, en junio de 2020, un contrato de diez años con el innegablemente genial Ye y su línea de moda Yeezy, con la opción de renovar a los cinco años, momento en el que Gap esperaría que Yeezy Gap genere 1000 millones de dólares en ventas anuales. Aunque las marcas del mercado masivo se han involucrado en colaboraciones únicas con diseñadores de alto nivel y celebridades durante años, Yeezy Gap fue diferente, en alcance y ambición, a cualquiera que haya visto el mundo minorista.

Excepto que en sus primeros dieciocho meses, la asociación produjo solo dos productos, ambos vendidos de manera exclusiva en línea.

No fue hasta que un tercero, Balenciaga, la casa de lujo francesa, entró en la colaboración que finalmente se lanzó una colección completa de Yeezy Gap este año (aunque todavía era relativamente pequeña, con 36 estilos en total revelados en mayo). Este fin de semana, una parte de la colección se presentó en casi 50 tiendas en todo el país, en ciudades como Chicago, Dallas y San Francisco: una selección de ocho estilos, con más prometidos más adelante este año.

Es un hito en esta colaboración tan analizada, la cual también plantea esta pregunta: ¿por qué tomó tanto tiempo?

Cuando lo corporativo se une a la creatividad

Al llegar al acuerdo con Gap, Ye tenía cierto historial en el negocio de la moda para las masas; en 2020, la colaboración de zapatillas deportivas entre Yeezy y Adidas supuso ingresos de casi 1700 millones de dólares, según Bloomberg.

Tuvo menos éxito en la construcción de una marca de ropa hecha en serie. Fracasó un primer intento de crear una marca de lujo con el mismo nombre en París y su regreso con la marca Yeezy, más minimalista y conceptual, dio resultados imprevisibles (incluido un desfile muy criticado en Roosevelt Island en el que las modelos se desmayaron por el calor). Sin embargo, no se puede negar su influencia cultural y su carácter compulsivo.

Gap no se encontraba en una posición tan segura. En 2020, las ventas netas de la marca (cerca de 3400 millones de dólares) habían ido disminuyendo cada año desde 2013, en gran medida en línea con la desaparición de muchos centros comerciales tradicionales (la pandemia no ayudó). Ese año, Gap Inc. señaló que cerraría el 30 por ciento de sus tiendas Gap y Banana Republic en Norteamérica, casi 350 locales en total, para enero de 2024.

La sabiduría del sector decía que la empresa necesitaba algo grande para detener la caída en espiral. Ye era de lo más grande.

Pero, como dijo Mickey Drexler, que dirigió Gap de 1983 a 2002, a Yahoo Finance en 2021, no era “una persona corporativa y Gap es una gran corporación”, con jerarquías, sistemas, calendarios y fluidez en las unidades de mantenimiento de inventario. Drexler agregó que había aconsejado a Ye no participar en el acuerdo. “No tiene ningún sentido, en mi opinión”, aseguró Drexler en ese momento.

Julie Gilhart, presidenta de Tomorrow Projects, está de acuerdo. “En mi experiencia, Gap se dedicó a la gestión de riesgos”, sugirió. “No querían disgustar a nadie. Y si trabajas con Kanye, tienes que saber que hay riesgo”.

Por ejemplo, una semana después de que se anunciara el acuerdo con Yeezy Gap, anunció su candidatura a la presidencia; una serie de acalorados comentarios de campaña y tuits sobre su familia obligaron a su esposa de entonces, Kim Kardashian West, a hacer una declaración sobre su trastorno bipolar.

No obstante, la polémica no disuadió a ninguna de las dos partes. Habían llegado a un acuerdo en el que la fortuna de Ye estaba ligada a la de sus productos; él recibía garantías de acciones que se conferían cuando se alcanzaban ciertos objetivos de ventas —como llegar a los 250 millones de dólares en un año fiscal—, así como regalías. (Gap no ha revelado las cifras de ventas de la línea hasta la fecha).

Ye —cuya visión, según Gap, era crear “básicos modernos y elevados para hombres, mujeres y niños a precios asequibles”— se puso a trabajar, incorporando a la diseñadora nigeriano-británica Mowalola Ogunlesi como directora de diseño y probando piezas en el verano de 2020. (Ogunlesi se marchó al cabo de un año, cuando expiró su contrato).

Según dos personas que trabajaron en la colaboración, el objetivo original era tener una colección lista para el Día de los Solteros, un evento anual de compras en China, en noviembre de 2020. Las prendas fueron concebidas para ser relativamente asequibles, con un precio de cerca de 50 dólares.

Las imágenes de esa época compartidas con The New York Times mostraban pantalones, pantalones cortos, camisas, sudaderas con capucha y cinturones de colores brillantes, todo en línea con la ropa informal tradicional asociada a Gap. (En un vídeo compartido en Twitter por Ye de una prueba en julio de 2020, se ve al menos un mono con efecto shibori color rosa y morado). En ese momento, hubo numerosas pruebas con modelos, fotografiadas por Nick Knight, el fundador de SHOWStudio y colaborador de Yeezy desde hace tiempo, y pagadas por Gap.

Sin embargo, esos diseños nunca entraron a producción, a pesar de lo que describieron los dos exempleados como muchas horas y la creciente impaciencia de Gap por el incumplimiento de los plazos, y a pesar de que es casi inaudito en la industria eliminar casi toda una colección una vez que se han hecho las muestras.

Uno de los primeros productos que sobrevivió al proceso creativo fue la “chaqueta redonda”, una chaqueta hinchada sin cierres hecha con nailon reciclado y relleno de poliéster.

Esa fue la primera pieza de Yeezy Gap, disponible para su compra en junio de 2021, casi un año después de que se anunciara la colaboración. Se vendió por 200 dólares en tres colores (primero azul, luego negro y luego rojo), y aquellos que hicieron un pedido anticipado recibieron la chaqueta casi cinco meses después.

La segunda pieza de Yeezy Gap se lanzó en línea meses después: una sudadera con capucha de algodón pesado y simple en seis colores por 90 dólares. Más tarde, Ye afirmó que después de transmitir un comercial con la sudadera con capucha, Gap vendió la versión negra por un valor de 14 millones de dólares. (Gap no confirmó esa cifra, aunque anteriormente dijo que la sudadera con capucha rompió su récord de ventas en línea de un solo día).

¿Su nombre? La “sudadera con capucha perfecta”.

El factor Balenciaga

Entre la chaqueta y la sudadera con capucha, Gap intervino y contrató a Leonardo Lawson, exdirector ejecutivo de la marca británica The Vampire’s Wife, para ayudar a impulsar la estrategia de Yeezy Gap, con la bendición de Ye, aseguró Lawson. (Ye no respondió a las solicitudes para hacer comentarios destinados a este artículo).

La directiva de Lawson básicamente ha sido construir un conducto entre Yeezy y Gap, actuando como una especie de traductor. Ayudó a abrir una oficina en Los Ángeles para Yeezy Gap, cuyas operaciones se habían repartido previamente por varias ciudades, dependiendo de dónde se encontraran Ye y su equipo principal en un momento dado. Este “estudio de innovación” alberga a casi veinte empleados, aclaró Lawson, que fue ascendido a director de Yeezy Gap en marzo.

“Estamos adaptándonos de manera constante, dependiendo de las necesidades, y ayudando a cada parte a entender cuáles son las peticiones, por qué hay que hacer las cosas, qué es lo que quizá no podemos hacer”, explicó.

A Lawson le preguntaron por las primeras dificultades estructurales de la colaboración. “Cuando llegué aquí, para ser sincero, lo vi”, comentó. “Creo que todo el mundo sabe y entiende que la formación y el pedigrí de Ye y la moda es realmente trabajar con casas de lujo y talleres de alta costura en Europa. Esos sistemas y la forma en que funcionan y se establecen esas empresas son muy diferentes de cómo se establece una empresa como Gap. Así que se trataba de unir esos dos mundos”.

Por su parte, Ye, que lanzó su álbum “Donda” el mismo mes en que Lawson fue contratado, ya había pedido a Demna que se involucrara.

El monónimo director creativo de Balenciaga había trabajado con Ye en su primera colección Yeezy, “Season 1”, en 2015, y los dos hombres han mantenido un diálogo creativo continuo a través de WhatsApp y mensajes de texto —los medios de comunicación preferidos de Ye— desde entonces.

“Ye me llamó en marzo de 2021 para decirme que estaba trabajando en este proyecto, y que era su sueño que yo trabajara con él en el proyecto”, señaló Demna este mes. “Él dijo que esto es lo que necesita allí: traer conocimiento a la marca, aportar estructura; trabajo de ajuste, taller y patrones. La forma en que estaban haciendo las cosas era más probándolas y estilizándolas en lugar de construirlas”.

Aunque estaba ocupado con varias colecciones de Balenciaga, Demna dijo que sentía la necesidad de “estar allí para ayudarlo a crear una base sólida para la estética de Ye sobre la cual ahora pueden construir. Para acelerar el proceso”. De ahí el nombre de la colaboración: “desarrollada por Balenciaga”. Estaban diseñando los prototipos en los estudios de Balenciaga en París y Zúrich después de que él y Ye hablaron (o enviaron mensajes de texto) sobre las ideas, dijo Demna.

“Estar a bordo le dio tranquilidad, por lo que pudo haber un momento en que se soltó más”, relató Demna.

Además, la ropa, que incluía un “catsuit” (300 dólares), pantalones cargo (220 dólares) y botas hasta los muslos (que estarán disponibles este año), podría, con la ayuda de la infraestructura fortalecida de Los Ángeles, salir de la fase experimental y convertirse en las manos expectantes del público.

Los primeros diseños de Yeezy Gap Engineered by Balenciaga (o YGEBB, como se le llama internamente) se pusieron a la venta en línea a finales de febrero.

Una semana después, Ye volvió a ser noticia por un video musical en el que una versión animada de sí mismo entierra vivo a Pete Davidson, el nuevo novio de Kardashian.

¿Qué pasa ahora?

La palabra preferida de Gap para explicar el calendario de producción poco convencional de Yeezy Gap es “fluido”.

El trabajo con Balenciaga “ha sido realmente una colaboración fluida”, afirmó Lawson. Toda la experiencia de la creación de Yeezy Gap “ha consistido en ser fluida” y en “crear nuevas formas de hacer las cosas y entender cómo estas formas de hacer las cosas repercutirán en la marca Gap en general y ayudarán a que todo sea un poco más fluido”.

Pero, ¿es la fluidez suficiente para ayudar a Gap a obtener beneficios? Esta primavera, antes de la mayor cantidad de productos lanzados de Yeezy Gap hasta la fecha (la colección de Balenciaga a finales de mayo), los analistas que hablaron con el Times se mostraban escépticos sobre el efecto a largo plazo de Ye en Gap como empresa.

“Cualquiera que estuviera entusiasmado con la colaboración con Yeezy cuando se anunció está decepcionado con la cantidad de producto que está saliendo”, reveló Simeon Siegel, analista de tiendas minoristas en BMO Capital Markets.

Sin embargo, con la llegada del producto a las tiendas, eso podría cambiar. Ya el 70 por ciento de los clientes de Yeezy Gap son clientes de Gap por primera vez, aseguró la compañía durante una llamada de ganancias el año pasado.

Lawson dijo que el liderazgo interino de Gap está totalmente comprometido con la visión de Yeezy Gap. El propio Ye publicó una declaración reciente en Instagram después de una llamada con la dirección de Gap llamando al presidente ejecutivo Bob Martin “una de las personas más inspiradoras que he oído hablar en los negocios”.

“Bob, necesito reunirme contigo lo antes posible”, escribió. (Puede que esta no sea la forma en que Martin suele organizar las reuniones, pero según un portavoz de Gap, la cita ya estaba en marcha).

Según Demna, el trabajo de Balenciaga en el proyecto ha terminado y no está seguro de lo que pasará después. Pero Yeezy Gap tiene la mira puesta en otras posibles colaboraciones, además de hacer crecer su negocio principal. Existe una estructura para adaptarse e iterar para el futuro: Yeezy Gap desarrollado por... y rellenar el espacio en blanco.
Como dijo Demna, cuando se trata de Ye: “Esto fue solo el primer paso. Necesitaba un punto de partida y ese era mi reto: darle el punto de partida. Pero todavía está a kilómetros y kilómetros de distancia de donde quiere que vaya este proyecto”.

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