Escuchar, una palabra clave en la comunicación: por qué es el centro de todo el circuito

·10  min de lectura

En el ecosistema de la comunicación hay una palabra clave que tiene más importancia que cualquier otra y que define al primero y al último eslabón de todo el circuito: escuchar.

La comunicación triunfa cuando las necesidades de la sociedad son atendidas y aquel que escucha es quien puede entender y responder adecuadamente a lo que se le pregunta o a lo que la sociedad o los clientes quieren y/o necesitan.

A mí me gusta decir que el concepto clave del social listening (o social media listening) se resume en el acto de escuchar antes de hablar. Sí, ya sé, no hace falta ser un genio para sacar esa conclusión, pero lo digo porque me parece que así enfatizo la base humana de la comunicación.

Hoy prácticamente todo genera conversación, ya casi no existe la unidireccionalidad en la comunicación. Quizás nunca existió realmen- te. Después de todo, ¿cuál es el sentido de emitir un mensaje sin esperar reacción alguna? El feedback es la esencia del avance. Sucede que hasta los tiempos que corren, escuchar y entender el feedback de las audiencias era una tarea complicada y costosa.

Nuevamente, lo único constante es el cambio

Recordemos que cuando hablamos de la comunicación de hoy, la foto que sacamos ayer ya es vieja, que hay que intentar visualizar la trayectoria de la flecha para estar un paso adelante. Porque estar un paso adelante es estar en el lugar correcto. Se trata de tener los pies en el ahora pero con un ojo en las tendencias que se están cocinando, porque debemos saber que mañana siempre hay una revolución nueva lista para modificar de nuevo todo lo que conocíamos.

c
c

En comunicación, lo único constante es el cambio

Insisto en este concepto; lo único constante es el cambio.

Analizar el comportamiento de las audiencias antes de iniciar un proyecto o proceso de comunicación es indispensable para comenzar un paso adelante. Si tenemos que iniciar un proyecto de comunicación, como el lanzamiento de un producto, tener un estudio de mercado, un análisis previo de cómo está el escenario nos da mucha ventaja antes de emitir cualquier mensaje.

Qué es el social listening

El social listening es una herramienta de conocimiento. Una nueva forma de hacer research enfocando lo que expresan los usuarios. Es investigación aplicada a la comunicación.

Como comunicadores, nos pone en el lugar de escuchar lo que otros comunican explícita o implícitamente. Se trata de "leer" los dos extremos del recorrido de la flecha. Es un proceso de monitoreo, de escucha de lo que pasa en redes sociales y en medios online por medio de análisis que nos permiten filtrar, identificar y clasificar comentarios, conversaciones y opiniones de los usuarios, que en algunos casos también nos entregan información demográfica, personal y de contacto

El hecho de escuchar, procesar y entender qué se habla en las redes, en los espacios digitales, nos ayuda a planificar mucho mejor. Es el equivalente a medir la distancia y el ángulo para acertar en el blanco antes de lanzar la flecha.

ccc
ccc

 

Qué se dice y quién lo dice

El social listening no sólo nos permite identificar de Qué se habla sino identificar Quién habla. En algunos casos, los emisores relevantes están predeterminados por su reputación o fama (periodistas, políticos, artistas, celebridades, etc.) y es necesario escuchar cuando se refieran a nuestra industria o marca porque sus dichos muy probablemente generen alto impacto.

En otros casos, el listening nos permitirá detectar usuarios comunes y poco conocidos que tengan influencia sobre distintos grupos: micro-influenciadores. Analizar estos mensajes y emisores nos puede revelar insights valiosos, anticipar tendencias o descubrir oportunidades inesperadas de comunicación y negocios.

Finalmente, trabajando sobre el "Quién" (el sujeto que habla) podemos identificar embajadores de marca, detractores que la boicotean orgánicamente o miembros de acciones orquestadas tendientes a instalar una idea crítica o una predisposición en contra. En todos los casos, una detección temprana nos da ventajas y nos permite tanto potenciar oportunidades como minimizar riesgos y prevenir crisis más grandes.

El Social Listening es una técnica mediante la cual obtenemos conclusiones a partir de datos tomados de las plataformas online, que nos permite generar conversaciones de valor con las audiencias, optimizando la generación de experiencias positivas y más enriquecedoras para todas las partes.

La nueva investigación de mercado

Datos + información = conocimiento

Bien, ya definimos qué es escuchar, ahora agreguemos para qué: cuando hacemos una escucha activa y analítica podemos entender mejor al consumidor y a nuestros competidores y cuando los comprendemos podemos mejorar nuestros productos y comunicaciones para ser más efectivos en la ejecución de nuestro trabajo.

Antes esto se hacía a través de estudios de opinión pública.

Hoy -y cada día más- la investigación de mercado es equivalente a la investigación y análisis de datos que surgen de plataformas online, tanto de las fuentes estadísticas de los sitios web como de las opiniones vertidas por los usuarios en las redes sociales.

La opinión que antes relevaban encuestadores puerta a puerto casa por casa o por teléfono, ahora se captura con herramientas de big data en los posteos compartidos espontáneamente por los usuarios en sus redes. Internet -una vez más- cambió todo y nos trajo el futuro a la puerta.

Comunicaciones basadas en datos

En los primeros días de mis estudios universitarios aprendí que la información se produce con un conjunto de datos procesados, que permiten tomar una decisión. Años más tarde aprendí que el conocimiento es la información puesta en acción.

Hoy, gracias a la capacidad de procesamiento informático podemos aprovechar la tecnología para capturar y analizar grandes volúmenes de datos desestructurados (Big Data) conocer y hasta predecir las opiniones y comportamiento de nuestras audiencias y consumidores.

El uso de internet
El uso de internet

El uso de internet cambió todo y trajo varios cambios

Esta información proveniente del Big Data no sólo nos permite realizar investigaciones de mercado o mejorar los procesos de marketing sino que aplicadas al mundo de las relaciones públicas y comunicación, genera una nueva disciplina, la Comunicación basada en datos (data driven).

Quizás alguno de los colegas con quienes hemos compartido tantos años en comunicaciones de prensa me digan: "lo que importa en PR es calidad más que cantidad". O "es poco representativo medir la superficie de centímetros por columna de las publicaciones que conseguimos para nuestros clientes, como si vendiéramos comunicación por gramos".

¿Pero no estarían de acuerdo conmigo si les digo que hoy las tendencias de Twitter o las de Búsquedas en Google nos dan un insight estratégico para subirnos a conversaciones en alza en el momento justo y con el mensaje apropiado? En Mazalán lo llamamos "pitch into the news" y lo basamos justamente en el insumo de: cuáles son las conversaciones calientes que releva nuestro equipo de social listening.

¿Hay un fenómeno de ventas de artículos de limpieza por el "quedate en casa" al que nos obligó la pandemia y se está hablando de eso en los medios y en las redes? Aprovechémoslo para pitchear historias de nuestros clientes que agreguen un ángulo a esa conversación. O busquemos extrapolar un insight de ese comportamiento para clientes que no vendan artículos masivos pero puedan calzar con el tema, como hablar de armar un cine en casa con proyectores de una marca de equipamiento para empresas.

Social PR o PR digital

El social listening, como base de la tarea de PR, le suma la sinergia del contexto y los micromomentos pero también nos abre a un panorama más rico y más complejo de medios. Allí donde ahora conviven marcas impuestas de diarios y portales, con influencers nativos de las redes sociales y periodistas que deben considerarse en el doble rol de representante de un medio e influencer, a título personal.

Hay medios Tier 1, Tier 2 y Tier 3. Pero también hay influencers macro en medios micro y viceversa. También hashtags que pueden regalarnos más alcance que un medio masivo. O virales que pongan a nuestros clientes en el cielo o en el infierno, dependiendo de cuán atentos estemos en el monitoreo de las tendencias online.

cc
cc

Con herramientas digitales actualmente se pueden medir muchas variables

La hoja de cálculo se amiga con las redacciones

El data driven PR puede asumir también otras dos formas no relacionadas directamente con el listening, pero sí con la sensibilidad para incorporar expertos de las hojas de cálculo en los equipos.

Esas formas son: 1) sumar estadísticas de performance que antes no teníamos disponibles y 2) incorporar data dentro de los press releases para hacerlos más valiosos y publicables.

Con herramientas digitales hoy podemos medir las vistas, el engagement o la tasa de clics de un artículo en los medios digitales.

O contar con información estadística para decidir qué espacio es más valioso a la hora de decidir una exclusiva.

Con analíticas y data también podemos conocer los días y horas óptimos para lanzar comunicaciones que obtengan mayor exposición.

Podemos poner a prueba la extensión de los comunicados que logran mayor tasa de publicación, a través en un experimento de A/B testing como los que aprendimos a usar a través del email marketing o las campañas de ads online.

¿Hay medios locales del interior que reportan mayor alcance y visitas que algunos nacionales? ¿O hay ciudades de la región -por ejemplo Bogotá, México o Lima- que generan mejores resultados de conversión que otras con similares poblaciones? Son todas preguntas que podemos intentar responder con datos en la nueva era del data-driven.

En segundo término, armar los comunicados de nuestros clientes con data y estadísticas les otorgan a las comunicaciones más fuerza y credibilidad, dado que se incorporan datos duros para respaldar palabras y opiniones.

La calidad de las relaciones con los periodistas y la confianza que inspiran nuestros ejecutivos para lograr titulares positivos en los medios seguirá siendo un pilar fundamental de nuestra tarea de PR. Pero darle la espalda al mundo de la data en nuestra profesión hoy sería desaprovechar oportunidades adicionales para nuestros clientes.

Escucho, luego comunico

Escuchar a las audiencias nos da los insights necesarios para crecer en nuestra labor.

Nos posibilita, por ejemplo, mejorar un producto a partir de las falencias que aprecian los clientes o los usuarios.

Nos permite detectar oportunidades, descubrir ideas que nos hagan progresar y todo a partir de las conversaciones.

El Social Listening nos da la posibilidad de cerrar el círculo de la comuni- cación como nunca antes, permitiéndonos decir algo en el contexto adecuado y medir el feedback de los que decimos, luego de decirlo.

La escucha viene a cambiar la forma en que hacemos PR: nos lleva a incorporar métricas para optimizar las comunicaciones y también nos abre a la identificación de influenciadores que son medios en sí mismos.

En nuestra profesión de comunicadores, el decir siempre estuvo en el centro y lo sigue estando, pero a partir de las plataformas digitales y las herramientas de analytics y big data hoy hay un nuevo dogma, que marca un nuevo punto de partida: escucho, luego comunico.

Cuando monitoreamos las conversaciones que se producen en las plataformas digitales podemos identificar influencers e insights. Sumar o iniciar conversaciones. Desarrollar un canal directo y menos invasivo para conectar con los que importan.

¿Qué nos permite el social listening?

  • Estudiar posicionamiento de marca

  • Conocer las palabras que utilizan las audiencias

  • Identificar insights del mercado (para publicidad y contenidos)

  • Medir sentimientos

  • Valorar canales

  • Identificar a influenciadores y embajadores de marca

  • Descubrir oportunidades de conversación / obtener alertas en tiempo real Entender el comportamiento de la competencia

  • Procesando los datos, podemos obtener información que nos permita tomar decisiones para mejorar el nivel de nuestro servicio y relación con nuestros clientes.

¿Para qué usar social listening?

  • Conocer y entender el comportamiento de nuestros consumidores.

  • Entender el nivel de aceptación de una campaña

  • Construir nuestra diferenciación con los competidores a partir de conocer sus fortalezas y debilidades.

  • Mejorar nuestros productos a partir de detectar las debilidades y oportunidades al entender lo que la audiencia considera.

Nuestro objetivo es crear un lugar seguro y atractivo para que los usuarios se conecten en relación con sus intereses. Para mejorar la experiencia de nuestra comunidad, suspenderemos temporalmente los comentarios en los artículos.