Made in Hollywood: de zapatillas a snacks y muñecas, las películas abrazan el “chivo” de productos y marcas exitosas

Podría pensarse que Hollywood está en una crisis creativa y los motivos para decirlo son los mismos que, en los años veinte, muchos periodistas y críticos de los Estados Unidos utilizaban para señalar lo mismo. Repeticiones, secuelas, copias de copias. Entonces eran los westerns o las películas históricas; ahora son los films de superhéroes y la fantasía infantojuvenil. La explicación es bastante simple: el cine es un arte industrial y en cierto sentido se mueve con las mismas reglas de cualquier industria. Lo más difícil es instalar un producto nuevo; por lo tanto, se opta por aquello que el espectador más o menos conoce de antemano. Novelas, historietas, seriales radiofónicos, cuentos populares, series de TV, juguetes y videojuegos. Todo ha sido probado como materia prima para una película. En el último año, aunque hay ejemplos anteriores muy fuertes, aparecen films directamente basados en marcas y en el triunfo de las mismas, en cómo un producto se convierte en algo popular. ¿Un género nuevo? Probablemente: Air, de Ben Affleck; Flamin’ Hot, de Eva Longoria; y Tetris, de Peter S. Baird son ejemplos clarísimos de que Hollywood ya no hace “chivos” de productos en sus películas, sino que toda la película se basa en ser un inmenso “chivo”.

Porque, ¿quién no conoce las Air Jordan de Nike? ¿Quién no comió Cheetos o algún snack picante? ¿Quién no se fanatizó por horas tratando de encajar piezas en el Tetris? Incluso si no se utilizaron tales productos, la gran mayoría del público cinematográfico sabe de qué se trata cada una de estas marcas, a qué refieren. Como dijimos, el asunto no es nuevo: ahí están la extendida publicidad de AOL que es Tienes un e-mail (Nora Ephron, 1998, disponible en HBO Max); esa inmensa publicidad de FedEx llamada Náufrago (Robert Zemeckis, 2000), o la gigantesca publicidad de Facebook dirigida por David Fincher en 2010 bajo el título de Red social (disponible en Netflix y HBO Max). Sin embargo, eran un poco curiosidades, si no excepciones. Hollywood siempre ha amortizado parte de sus producciones con avisos y marcas (en todas las películas de Sony -que es decir Columbia o TriStar- alguien usa algún producto Sony, claro). Pero de estos ejemplos, la matriz real es Red social: se trata simplemente de la historia de la marca y de la descripción del producto, incluso si Fincher se las arregla para contar otra cosa además.

Estas películas tienen una regla de oro: jamás cuestionan el producto. El producto no tiene fallas, es una especie de genialidad llegada a la Humanidad por inspiración de alguien y es universalmente aceptado por sus virtudes. Nunca nadie se pregunta “¿Por qué?”, y salvo quizás y otra vez la película de Fincher, es difícil que ingrese en la historia el contexto social que transforma una marca en un éxito. El “factor X” es el único misterio, lo único -perdón por la palabra- “trascendente” en este aún subgénero. No sabremos nunca por qué Tetris conquista el cerebro de quienes lo juegan. Solo sabemos que Tetris conquista el cerebro de quienes lo juegan. A esta altura, la infalibilidad del producto y su atractivo universal constituyen un postulado inapelable.

De hecho, estas películas permiten pensar que el cine ha vuelto, después de cuatro décadas un poco más variadas y polémicas (de los 70 a los 2010) a la más completa serialización que reinaba en el período clásico. Un poco es cierto: basta ver cómo se reconstruyeron las exclusividades y los elencos (entren a Disney+ y verán que hay algo así como una escudería de la firma) a partir del auge de las plataformas. Justamente, eso es también lo que empuja a buscar “algo” sobre lo que hacer películas cuando todas las marcas “de entretenimiento” han sido repartidas. Después de correr desesperadamente en busca de libros, personajes, historietas, etcétera, los estudios parcelaron de modo exclusivo lo ya famoso. Y como sabe cualquiera, nada es más difícil que instalar una marca. Así que, dado que los Bugs Bunny y Mickey Mouse de este mundo ya están tomados, ¿cuáles son las franquicias famosas? ¡Pues las marcas comerciales! Cualquier marca comercial: sea McDonalds (Hambre de poder, de John Lee Hancock, con Michael Keaton como Ray Kroc) o Facebook, FedEx o Barbie.

El caso de la muñeca es especialmente interesante porque el film de Greta Gerwig con Margot Robbie y Ryan Gosling no es ni por asomo el primero sobre el juguete. Paralelamente a la existencia de las muñecas, hay series animadas y una gran cantidad de películas (algunas estrenadas en cine, otras lanzadas solo en video o en cable) que siempre fueron algo así como vidrieras de nuevas series de mercaderías. Y tampoco es la primera vez que los juguetes y el audiovisual se cruzan: en los 80, eso comenzó con He-Man y Transformers: los fabricantes crearon el juguete y, para venderlo, una serie televisiva antes de lanzarlo. Pero la nueva Barbie es otra cosa: es hablar del juguete como tal, no del personaje-Barbie como protagonista de Aventuras Mágicas en el País de los Unicornios de Colores. Es una comedia sobre el producto como producto y como parte de la vida “real” de quienes consumen el producto. Otra premisa dorada para este nuevo (¿nuevo?) género.

Luego sucede lo que debe suceder con cualquier película: el punto de partida (cómo un producto llega a existir, cómo se hace masivo o cómo conquista el mundo) es lo que justifica “otra” película sostenida sobre la marca. Air es básicamente una película deportiva (aunque el “deporte” es en realidad el de hacer dinero); Flamin’ Hot es un cuento familiar; Barbie, lo dijimos, una comedia (llegará a las salas argentinas el 20 de julio); y Tetris, un thriller político. Cualquiera de estas películas podría existir al margen del producto, que se vuelve una excusa para vender el film sin tener que explicar demasiado. Y por supuesto, como en el fondo es un chivo, se explica por qué no hay una sola mención a alguna desventaja, algo “malo” de lo que es popular. Otra premisa: si se compra es porque es bueno (aunque tape las coronarias).

Es bastante interesante notar, además, que por lo menos las tres que más mencionamos aquí son, cosa curiosa, buenas películas. Flamin’ Hot es una bella y graciosa saga familiar sobre latinos en los Estados Unidos, contada con sensibilidad y humor, debut en la dirección de la actriz Eva Longoria (se puede ver en Star+) que además tuvo muy buenas críticas. Tetris –disponible en Apple TV+– es un thriller que arranca en tono de comedia y se va poniendo más oscuro a medida que transcurre un juego de poder en los últimos años de la Unión Soviética. La película incluye como personajes a Mikhail Gorbachov y al tremendo empresario y estafador Robert Maxwell. Otra vez, el Tetris como tal es apenas la excusa, aunque en parte el absurdo de la película es que se desaten intrigas políticas de enorme magnitud a causa de un videojuego. Air es, se dijo, una película deportiva: convencer a alguien de que asociar unas zapatillas a un jugador de básquet a punto de volverse estrella se vuelve una especie de juego de ingenio, un ajedrez detrás de gente que salta y corre (está disponible en Amazon Prime Video). De algún modo, recuerda, de todas las películas dirigidas por Ben Affleck, a la ganadora del Oscar Argo, dado el juego de intrigas y simulaciones que se ponen en funcionamiento para lograr el objetivo de los personajes. Pero con una marca atrás.

Lo que nos lleva a otro detalle importante: aquí no se trata de empresas surgidas de la nada que luchan por competir y establecerse. Nike era una multinacional exitosa antes de las Air Jordan; PepsiCo -y Frito-Lay- no necesitaron los Flamin’ Hot Cheetos para que ganar dinero; y Robert Maxwell ya era millonario (y ladrón) antes de que Tetris llegara a sus manos. Son, entonces, películas que hacen otra cosa con el Sueño Americano y con el self-made-man, que fueron parte de la mitología: parten de la base de que el capitalismo triunfó de modo absoluto y definitivo y que cualquier aventura empresarial solo puede darse dentro de una corporación. Es decir, ya no hay demasiado lugar para la competencia. Pero para estas películas, paradójicamente, eso es bueno: permite concentrar la historia en los personajes y narrar de un modo un poco más libre (vean el uso de la animación en Tetris o del montaje en Air) porque, después de todo, no es necesario “contar” el producto.

Bajo el paraguas de la marca, y siempre y cuando esta permanezca de un modo visible y más o menos constante durante el rodaje, se puede hacer cualquier cosa.