¿Podrá Victoria's Secret escribir con éxito su próximo capítulo tras críticas por falta de inclusión? Esta es su nueva estrategia

(CNN) -- El mensaje de la noche del martes en Brooklyn era sencillo: tras seis años de ausencia, el desfile de Victoria's Secret volvió y el futuro de la marca de lencería está marcado por las mujeres.

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La presencia de la mirada femenina se sintió a lo largo de toda la velada, con una producción que contó con un elenco musical compuesto exclusivamente por mujeres, y un diverso desfile de modelos que lucían lencería más sofisticada y, en algunos casos, más cómoda, como leggings y camisetas transparentes.

Lisa, del supergrupo de K-pop Blackpink, inauguró el evento con su actuación, y Gigi Hadid emergió del suelo del escenario en una pasarela que parecía el hijo predilecto del decorado de la película "Barbie" y un videojuego de los años 80. Hadid, junto con otras modelos, lució las características alas de ángel de la marca (este año, las versiones de plumas sintéticas aprobadas por PETA).

Gigi Hadid camina por la pasarela durante el Victoria's Secret Fashion Show el martes 15 de octubre de 2024, en Brooklyn, Nueva York. (Foto de Evan Agostini/Invision/AP) AP

Parecía haber más caras morenas y negras en la pasarela que en cualquier otro momento de la historia del desfile, muchas de las cuales llevaban peinados naturales, así como algunas modelos de tallas grandes y de más edad desfilando.

Kate Moss, de 50 años, hace su debut en el desfile de modas de Victoria's Secret. (Foto: Dimitrios Kambouris/Getty Images).

La multitud gritó mientras Adriana Lima, una de las "Ángeles" originales de Victoria's Secret, desfilaba por la pasarela junto a algunas de las modelos más solicitadas de la moda: Bella Hadid, Alex Consani y Paloma Elsesser. Kate Moss, quien cumplió 50 años en enero, hizo su debut en el Victoria's Secret Fashion Show con su hija Lila también modelando.

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Luego estuvo Cher, el indiscutible punto culminante de la noche, quien ofreció versiones impresionantes de "Believe" y "Strong Enough". La periodista de moda Roxanne Robinson dijo a CNN: "las modelos podrían haber estado desnudas, y nadie lo habría notado".

Cher actúa durante el desfile de modas de Victoria's Secret 2024. (Foto: Evan Agostini/Invision/AP).

"Trabajo en progreso"

Durante décadas, Victoria's Secret fue el autoproclamado árbitro de lo sexy, volviéndose omnipresente en los centros comerciales de EE.UU. en la década de 1990 con productos populares como el sujetador push-up "miracle". La marca definió la feminidad con supermodelos apenas cubiertas en catálogos y campañas, así como en su desfile anual.

Transmitido por primera vez en línea en 1999 y luego televisado en 2001, el Victoria's Secret Fashion Show se convirtió en un espectáculo cargado de sensualidad visto por millones en 200 países en su apogeo, con actuaciones de Destiny's Child, Justin Timberlake y Kanye West.

Pero su fórmula desgastada, de modelos en su mayoría blancas y extremadamente delgadas, perdió su brillo a finales de la década de 2010. La marca se encontró defendiéndose de acusaciones de sexismo, discriminación por edad y una negativa a atender a mujeres de todas las formas y tamaños, especialmente después de comentarios incendiarios sobre modelos transgénero y de talla grande hechos por un ejecutivo de marketing de su entonces empresa matriz, L Brands, en 2018.

Para ese año, la audiencia del desfile de moda ya había caído en picada, de 9.7 millones en 2013 a 3.3 millones. Al mismo tiempo, nuevas marcas como Savage X Fenty de Rihanna, comenzaron a mermar la dominación del mercado de Victoria's Secret al ofrecer tallas inclusivas y un casting más diverso en sus campañas y eventos.

Barbara Palvin, Yasmin Wijnaldum, Winnie Harlow, Gigi Hadid, Kendall Jenner y Alexina Graham en el desfile de modas de Victoria's Secret de 2018, el último antes de su regreso en 2024. (Foto: Dimitrios Kambouris/Getty Images).

En 2019, L Brands, canceló el desfile indefinidamente, pero el año pasado, Victoria's Secret (ahora una empresa que cotiza en bolsa) intentó revivir el formato a través del documental "Victoria's Secret: The Tour", que proyectaba cuatro colecciones de diseñadores y artistas independientes de Lagos, Bogotá, Londres y Tokio. Narrado por Gigi Hadid, en el filme aparecen modelos como Naomi Campbell, Quannah Chasinghorse y Winnie Harlow. Dos años antes, la marca intentó cambiar "ángeles" por "embajadoras", dando los nuevos papeles a la futbolista Megan Rapinoe y a la actriz Priyanka Chopra Jonas.

"Creo que los dos últimos años se han caracterizado por un montón de intentos diferentes de lanzar cosas contra la pared a ver qué pega, y como resultado el mensaje es un poco confuso", dijo la periodista de moda y belleza Chantal Fernández, quien trazó el auge y caída del gigante de la lencería en el nuevo libro “Selling Sexy” con su coautora Lauren Sherman.

Para una empresa conocida por su lenguaje visual y su tono optimista y glamuroso, "de repente, sus imágenes parecían las de cualquier otra marca de centro comercial, y creo que parte de ello fue no tener una idea clara de cómo modernizar esta idea de lo que es sexy ahora, que es una cuestión realmente delicada hoy en día", añadió en una entrevista en video con CNN.

Paloma Elsesser desfila en el Victoria's Secret Fashion Show 2024. (Foto: Dimitrios Kambouris/Getty Images).

El elenco multirracial, de diversas tallas y generaciones del martes, es el último intento de Victoria's Secret por renovar su imagen, mientras recupera algo del kitsch y el estilo camp (desenfadado) del que alguna vez fue un espectáculo icónico, ahora transmitido en vivo en sus plataformas de redes sociales en lugar de ser editado como un especial de televisión.

Sarah Sylvester, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Victoria's Secret, lo describió como un reconocimiento de "las partes de nuestro ADN que amamos y que son importantes para nosotros, y darnos cuenta de que también podemos evolucionar y ser más modernos e inclusivos", dijo a CNN en una videollamada antes del espectáculo.

Los críticos han tachado de inauténticos los esfuerzos de la marca por proyectar una imagen de inclusión. Cuando se le preguntó si el espectáculo era una forma de abordar los titulares negativos desde 2019, su directora creativa y de diseño, Janie Schaffer, respondió: "Sí, en pocas palabras, absolutamente".

Liu Wen camina por la pasarela durante el desfile de modas de Victoria's Secret 2024. (Foto: Taylor Hill/WireImage/Getty Images).

Ella dijo que Victoria's Secret estaba escuchando a sus clientes, quienes querían que el espectáculo regresara. "Nuestros clientes están pidiendo a gritos el espectáculo", dijo, agregando que están bien posicionados para ofrecerlo con el "grupo de mujeres realmente experimentadas y fuertes en el negocio de Victoria's Secret que pueden lograr el equilibrio adecuado de la marca".

¿Funcionó la apuesta de Victoria's Secret? Puede ser demasiado pronto para decirlo, pero las primeras indicaciones sugieren que el espectáculo acertó con el tono.

Ver a Tyra Banks fue "muy nostálgico para mí", dijo el estilista de celebridades Law Roach. Banks, quien cerró el espectáculo, llevaba un corsé ajustado, leggings y una capa plateada. "Creo que es un trabajo en progreso, ¿verdad?" dijo sobre el intento de la compañía de renovar su imagen, antes de agregar: "Es un buen comienzo".

Tyra Banks (centro) cerró el espectáculo durante el evento de 2024. (Foto: Ángela Weiss/AFP/Getty Images).

En el Duggal Greenhouse del Brooklyn Navy Yard, donde tuvo lugar el show, desfilaron exángeles de Victoria's Secret junto a modelos cuyos tipos de cuerpo, edad y talla no estaban representados por la marca hace una década.

Ashley Graham, modelo de tallas grandes y defensora de la positividad corporal, debutó en el Victoria's Secret Fashion Show con un body negro de encaje, una bata transparente y alas con detalles de flores doradas. Declaró a People que estaba entusiasmada con la "representación total" del desfile y dijo que la marca atendió su petición de llevar más ropa.

"Lo primero que me dieron fue esta ropa interior pequeñita, pequeñita, y yo dije: 'Hola, acabo de tener tres hijos'", declaró a la revista en exclusiva. "Aunque fue hace como dos años, pero yo decía: '¿Hay algo más que podamos ponernos?'. Así que me puse un body y me sentí muy sexy con él, y luego, cuando salieron las alas, fue cuando me dije: 'Oh, sí, me siento como un ángel. Esto es sexy'".

Adriana Lima camina por la pasarela del desfile de modas de Victoria's Secret 2024. (Foto: Dimitrios Kambouris/Getty Images).

Cayendo en desgracia

Victoria's Secret fue fundada en 1977 por el empresario estadounidense Roy Raymond, y cinco años más tarde, en 1982, fue comprada por el multimillonario Leslie Wexner por US$ 1 millón. A principios de la década de 1990, la marca generaba US$ 1.000 millones de ingresos anuales y se había convertido en un imperio de la lencería estadounidense, tras haber modificado hábilmente su mensaje de marketing y su producto a lo largo de los años Reagan, culturalmente conservadores, hasta los años 90 y 00, en los que la sexualidad se comercializaba cada vez más.

"La marca es una ventana a la psique del consumidor estadounidense", explicó Sherman en una entrevista en vídeo. Sus campañas de marketing fueron increíblemente eficaces a la hora de tomar la magia y la mística de la alta costura y hacerla "más accesible, más comercializada", añadió Fernández.

Pero las primeras versiones del desfile solían estar salpicadas de bromas inapropiadas a costa de las modelos, y su audiencia en el estudio estaba formada en gran parte por hombres boquiabiertos.

Tyra Banks, tercera desde la izquierda, Heidi Klum, cuarta desde la izquierda, y Gisele Bundchen, cuarta desde la derecha, se unen a otras modelos en el escenario durante el desfile de moda de Victoria's Secret, el miércoles 9 de noviembre de 2005 en Nueva York. (Foto: Stephen Cherrnin/AP).

En su espectáculo de 2009, se ve a un entrenador personal criticando los cuerpos de chicas que aspiran a convertirse en modelos de la pasarela Victoria's Secret. Después de que una de las concursantes le diga que le gusta "todo" su cuerpo, él responde a la cámara: "a ella le espera un duro despertar".

Pero mientras la marca era cada vez más criticada en internet por promover un estándar de belleza poco saludable, también generaba miles de millones en ventas en su apogeo a mediados de la década de 2010, y representaba más de la mitad del mercado de las tiendas de lencería de Estados Unidos, según el libro de Sherman y Fernández "Selling Sexy".

A medida que las normas de belleza cambiaban y las plataformas de las redes sociales amplificaban las críticas a finales de la década, la marca parecía luchar por evolucionar con su consumidor. Sharleen Ernster, ex vicepresidenta ejecutiva de diseño de Victoria's Secret desde 2011 hasta 2013, dijo a CNN que algunos en la dirección de la compañía ignoraron los empujones para promover su cómodo bralette sin aros, o incluso expandirse a la ropa de maternidad o la diversidad de tallas.

Ernster, que había trabajado en la empresa durante 13 años, cree que el énfasis de Victoria's Secret en la sensualidad por encima de la comodidad terminó perjudicando sus resultados. "Fue un gran error", dijo en una llamada telefónica.

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Según ella, el anterior consejero delegado de la empresa, Wexner, y el anterior director ejecutivo de marketing de L Brands, Ed Razek, "no estaban dispuestos a hacer que la marca pasara de esa visión de supermodelo perfecta (a) captar a un cliente auténtico y envejecer con gracia con el cliente". Los líderes de la marca "estaban acostumbrados a que nadie dijera que no y a pensar que tenían razón, y a que todo el mundo viviera en una especie de burbuja", añadió.

Razek no respondió inmediatamente a la solicitud de comentarios de CNN. Wexner tampoco hizo comentarios.

Luego, la burbuja estalló con la caída de las ventas y la disminución de los espectadores. Las críticas alcanzaron su punto álgido en 2018, cuando Razek declaró a Vogue que no creía que las modelos transgénero (a las que se refería como "transexuales", un término considerado obsoleto y ofensivo para la comunidad LGBTQ) pertenecieran a las pasarelas de la marca "porque el espectáculo es una fantasía".

También admitió algunos errores: "Sí, cometimos algunos errores de moda. Llegamos tarde a la fiesta de los bralettes; llegamos tarde a la fiesta de las influencias urbanas en nuestros looks".

La explosiva entrevista, en la que Razek también dijo que no había interés público en una pasarela de tallas grandes de Victoria's Secret, desató la indignación pública y una revuelta entre las modelos, con Kendall Jenner, Lily Aldrige y Karlie Kloss escribiendo al parecer posts en Instagram en apoyo de la comunidad trans.

Razek se disculpó más tarde en un comunicado publicado en X (entonces Twitter), afirmando que sus comentarios habían resultado "insensibles" y que "contrataría absolutamente a una modelo transgénero para el desfile".

También perjudicaron a la marca los vínculos comerciales de Wexner con Jeffrey Epstein, financiero y delincuente sexual convicto. Wexner describió anteriormente a Epstein como su antiguo gestor personal de dinero y puso fin a su relación con él en 2007.

El multimillonario se ha disculpado por su asociación con Epstein, quien se suicidó en prisión en 2019, pero la relación fue perjudicial para la imagen de la empresa. Finalmente renunció en 2020 como CEO cuando Victoria's Secret fue valorada en solo US$ 1.100 millones  (por debajo de los US$ 28.000 millones de cinco años antes) y privatizada.

Ascenso, caída y ¿regreso?

La marca sigue siendo muy conocida en el mercado estadounidense de la lencería, pero está lejos de los días de su dominio cultural del año 2000. Ha pasado los últimos cuatro años revisando su imagen hipersexualizada en un intento de recuperar relevancia cultural y reconquistar a los consumidores jóvenes.

Un antiguo ejecutivo de la empresa, que pidió que no se publicara su nombre, defendió los intentos de cambio de marca ante  CNN, afirmando que la nueva dirección se enfrentaba a retos importantes. "Ya había habido un declive de cinco o seis años, una erosión en los fundamentos del negocio", además de arreglar la reputación de la empresa. "Y al hacer frente a eso, también pudimos crear un mundo en el que las mujeres se sintieran cómodas con la marca en lugar de sentirse desanimadas por ella", añadieron.

Ashley Graham camina por la pasarela del desfile de modas de Victoria's Secret 2024. (FotoDimitrios Kambouris/Getty Images).

Lisa de Blackpink se presenta durante el desfile de modas de Victoria's Secret 2024.(Foto: Evan Agostini/Invision/AP).

¿Llegará Victoria's Secret a los niveles de hace una década? La monocultura en la que tan hábilmente se desenvolvía la marca por aquel entonces ya no existe, dice Sherman refiriéndose a cómo las redes sociales han cambiado los hábitos de consumo.

"Todos vivimos en nuestro pequeño rincón de internet, así que ellos (Victoria's Secret) van a tener que encontrar sus pequeños rincones, y a la gente que vive en ellos, para que los amen".

Esto significa que el éxito hoy en día es muy diferente al de 2004 o 1994, dijo que hay un deseo de ver a Victoria's Secret "recuperar relevancia - y eso también es más difícil que nunca de lograr".

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