Yahoo Estilo ¿Influyen tus emociones al comprar?
Texto: Verónica Ortega
Todos quisiéramos creer que nuestras decisiones de compra las tomamos de manera racional, evaluando los pros y contras de los productos que elegimos. Sin embargo, los estudiosos del tema han concluido que en tus elecciones, las emociones tienen un papel más importante de lo que imaginas.
De acuerdo con Psychology Today, portal especializado en psicología, así lo explica Antonio Damasio, profesor de neurociencia en la Universidad del Sur de California: “Las emociones son un ingrediente necesario en casi todas las decisiones que tomamos. Cuando debemos decidir, emociones de experiencias anteriores añaden o restan valor a las opciones que estamos considerando”.
El papel que las emociones juegan en tu comportamiento como consumidor está bastante bien documentado. El sitio mencionado señala que:
- Estudios realizados con tecnología de imágenes de resonancia magnética, muestran que al evaluar una marca, los consumidores anteceden sus emociones a la información del producto en sí, tal como sus beneficios o atributos.
- Investigaciones de publicidad han dejado ver que cuando se establece un vínculo emocional, hay una mayor intención de compra por los productos.
- Además, se ha comprobado que una emoción positiva hacia una marca influye más en la lealtad que puedas tener hacia la misma, que factores como lo confiable que demuestre ser un producto o el valor agregado que ofrezca de acuerdo a sus cualidades.
Así, Psychology Today remarca que las emociones son la razón principal por la que elegimos determinadas marcas, lo que se hace evidente si tomas en cuenta que gran parte de los productos que consumimos hoy en día, también están disponibles en versiones genéricas mucho más baratas.
¿Cómo generan emociones los productos?
Las imágenes que vemos en la publicidad, son el principio, pero hay otros componentes y uno muy importante es su personalidad.
Psychology Today explica que los consumidores percibimos la personalidad de los productos de la misma forma que lo hacemos con las personas y, al igual que con los demás, determinados estilos no hacen sentirnos atraídos o identificados con las marcas. El empaque, las historias que cuentan y las palabras en las que se expresan, dan a las marcas su identidad.
Si bien los especialistas en publicidad y mercadotecnia saben que algunos conceptos (como el sexo o la sensualidad) han sido por décadas factores aliados de las ventas, hoy ha tomado fuerza el neuromarketing, una nueva disciplina que, de acuerdo con Uma Karmarkar, profesora en Harvard Business School, es la aplicación de la neurociencia en la mercadotecnia. Ésta utiliza herramientas científicas como la electroencefalografía o la resonancia magnética, para medir las fluctuaciones de la actividad cerebral y así conocer la intensidad de respuesta emocional ante diversos estímulos.
En un artículo publicado por dicha academia, la especialista señala que la actividad cerebral en las personas estudiadas, podría predecir la popularidad (aunque no necesariamente las ventas) de un producto. Así lo reveló un estudio realizado en la Universidad de Emory. La investigación, que analizó la actividad cerebral de un grupo de adolescentes al escuchar temas músicales nuevos, dejó ver que los resultados tuvieron una estrecha relación con aquellos temas que se convirtieron en éxitos.
Fuentes: Psychology Today (psychologytoday.com) y Harvard Business School (hbswk.hbs.edu)
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