Yahoo Estilo Por qué Balenciaga se atreve a vender zapatos rotos y sucios (aunque destruya su legado)
Lo acepto. Hay tenis que se ven mucho más interesantes cuando están usados. Cuando se les ve el recorrido, cuando cuentan una historia y se ve que te han acompañado en mil ocasiones. Pero eso es una cosa, vivir tus zapatos, y otra muy diferente es comprarlos ya rotos, o sucios y que estas huellas sean tan falsas como un filtro de Instagram, pero que como están hechas bajo una marca de lujo, como Balenciaga, son “cool”.
Así son los nuevos tenis presentados bajo el nombre de Paris… pobre Ciudad Luz, las cosas que a algunos inspira. Unos zapatos que parecen haber sido hundidos en un barril de ácido se convirtieron en la sensación en redes sociales, como la nueva propuesta de la marca que ya tiene unos cuantos años desafiando los convencionalismos.
Con una estrategia provocadora, para que todos tuviesen algo qué decir, Balenciaga logró que cientos de personas comentaran algo sobre los zapatos casi destruidos y sucios. Entré a su sitio web para tratar de entender qué es lo que está vendiendo, y seguramente millones de personas hicieron lo mismo. Lo que vimos en la foto viral, es campaña, mientras que los zapatos Paris que están en venta lucen desteñidos y rasgados, pero no tanto. Su precio va de 495 dólares a 1,850, siendo los más caros los que están más rotos y sucios.
Maestro de la costura
Algunos más curiosos fuimos a revisar el legado del maestro Cristóbal Balenciaga, a ver si encontrábamos alguna pista de dónde conectar y no. Resulta ser que el diseñador español se retiró al llegar al mercado la moda de masas. No estaba preparado para ello, ni estaba interesado en ofrecer algo que no fuese Alta Costura y en mayo de 1968 cerró para siempre, según relata la profesora Carolyn Aldana, directora del Instituto Cecrea en Madrid.
"Cuando vio lo que estaba ocurriendo con la industria, que se estaba imponiendo el Prêt-à-Porter, decidió cerrar. Se mantuvo en un letargo y posterior a su muerte, su familia vende la marca a conglomerados, hasta ahora que está en manos del grupo de empresas Kering", explica Aldana.
"Balenciaga dejó un legado increíble, su sello era la perfección, era un hombre con mucha distinción y reconocimiento. De hecho Dior decía que era Balenciaga quien marcaba las tendencias”, puntualiza y asevera que el Balenciaga que aprendimos en historia de la moda, amante de la perfección, es totalmente distinto al que vemos hoy. "Esto es una marca comercial que busca romper una brecha entre arte y moda, destrozar un legado o jugar con la opinión pública y los medios de comunicación".
El traje nuevo del emperador
La marca comunicó que el concepto de esta campaña fue sugerir que los zapatos Paris de Balenciaga “están destinados a usarse durante toda la vida”, pero yo solo pensé en el cuento infantil 'El traje nuevo del emperador', donde un rey está absolutamente obsesionado por lucir los trajes más caros, las telas más lujosas; y dos estafadores aprovechándose de esto lo visten con telas que solo pueden ver las personas muy inteligentes. Y así, nadie es capaz de admitir que no ve nada ni mucho menos revelarle al rey que va desnudo por las calles del lugar.
"Fue una idea magnífica de parte del equipo de marketing porque nos puso a todos a hablar de ello… Esta idea del zapato sucio o desgastado no es nueva, hay marcas que los abordaron hace ya una década. Recordemos que lo hizo Maison Margiela, Gucci, que fue muy criticado por este tipo de zapatos sucios, y Golden Goose los está haciendo aún con mucho éxito”, dice el editor de moda Gianfranco Berardinelli.
"Esto, para mí, responde simplemente a una necesidad de mercado, y Balenciaga se dio cuenta que no la había cubierto hasta ahora… Estos zapatos pasan por un proceso artesanal incluso mucho más detallado que los zapatos ‘limpios’, y esto nos dice un poco del interés del director creativo Demna Gvasalia en adaptar los códigos de esta marca a un escenario más contemporáneo. Yo creo que se van a vender mucho y eso traerá como consecuencia que otras marcas hagan sus versiones", cierra Berardinelli.
Roberto Rodríguez, fotógrafo y periodista de cultura pop destaca que se vendan o no, ya Balenciaga ganó. "Puso su marca en el tapete con apenas un par de fotografías. Mejor negocio que ese no hay. Si bien en la moda la venta es la meta, el branding, o exponer el nombre de la marca es casi igual de importante. De lo contrario, las alfombras rojas no existirían y los diseñadores y firmas no se vestirían nadie”.
Rodríguez agrega que desde que salieron los primeros jeans desgastados o rotos comenzó la polémica. “Muchos se preguntaban ¿Por qué pagar por una prenda que parece usada o que ya fuera de salida del armario? Pero lo cierto es que estas decisiones no se toman a la ligera y siempre responden, al menos en el caso de las firmas importantes, a estudios de mercado y análisis de cool hunting. Ya hemos visto panty medias agujereadas de fábrica, prendas de punto que parecen atacadas por la polilla y ahora llegó Balenciaga con unos zapatos que parecen haber superado un apocalipsis nuclear”.
“Lograr una ola que quieran seguir desde celebridades hasta adolescentes es un poder que no puede subestimarse, porque crear tendencias y llevar la batuta en el tema del vestir es un asunto que se siembra en un momento y se cosecha después”.
Hay que decir que si algo ha sabido hacer bien Demna Gvasalia es imprimir rebeldía y desenfado a una marca históricamente glamorosa y perfecta. Digamos que, sin eufemismos, ha hecho lo que le ha dado la gana, suponemos que logrando los dividendos que todo negocio quiere tener para considerarse exitoso.
Este mensaje ineludible y desafiante de Gvasalia, quizás se deba a sus experiencia como refugiado, la cual vivió a los 12 años de edad. Quizás se aprendió -o se burla de- la moraleja de “El traje nuevo del emperador”, que señala que aunque muchos digan que algo está bien, que es hermoso o valioso, no quiere decir que realmente lo sea. Lo cierto es que, sea en la industria de la moda, en cualquier otra, o en la vida misma, vale más ser valientes y honestos con lo que nos gusta y con nuestros valores que dejarnos llevar por lo que el resto diga.
