Nuevas estrategias en el mundo de la joyería: cómo renovar una firma icónica para enamorar a la 'GenZ'

La joyería es una de esas modas constantes que existen desde la prehistoria, cuando, especialmente las mujeres, recurrían a materiales que obtenían de la naturaleza para crear pendientes, collares, pulseras y otros accesorios mediante los que adornaban sus primitivos looks buscando diferenciarse. Con el paso del tiempo, estos diseños comenzaron a verse como un símbolo de estatus asociado al factor económico. Pero, a día de hoy, las cosas han cambiado y las joyas han dejado de estar reservadas únicamente para las grandes ocasiones y se han convertido en parte de nuestros looks del día a día. Esto ha ocurrido, en parte, por la democratización de estos complementos, fenómeno al que han contribuido firmas como Pandora, que, desde el inicio, ha buscado conquistar a mujeres (¡y hombres!) de todo tipo de edades, países, gustos y estilos.

Esto es un auténtico reto actualmente, sobre todo, teniendo en cuenta lo distintos que son los hábitos de consumo de la generación Z, que está muy influenciada por las redes sociales pero, a la vez, intenta siempre lucir piezas distintas a las que llevan los demás. ¿Cómo se consigue llegar hasta estos perfiles? Basando la estrategia de diseño y comunicación en la exclusividad, pero no una exclusividad asociada al precio como ocurría hace años, sino a lapersonalización y los sentimientos, algo en lo que es pionera la firma danesa. Hablamos con Olivier Kessler-Gay, director general de Pandora en Western Europe , para entender cómo han conseguido no solo adaptarse a esta nueva sociedad, sino crecer exponencialmente.

FASHION: ¿Cómo han cambiado los hábitos de consumo en la clienta de joyería estos últimos años?

Olivier Kessler-Gay: Es una pregunta muy interesante, porque ahora hay diferentes ocasiones para llevar joyería, antes la joyería era la de familia que se transmite de generación en generación, y ahora hemos vivido un cambio y se ve más como un accesorio. Hay muchas personas que quieren adaptar su joyería a las emociones del día o a la ocasión, no llevamos la misma durante el día o la noche, en verano o en invierno… Entonces, hay una percepción un poco diferente de aquellas joyas que se llevaban solo para las ocasiones muy especiales y que se quedaban en la caja fuerte para no perderlas. Por otro lado, antes la joyería era una cuestión de estatus, de “tengo piezas que vienen de hace seis siglos”, desde la Edad Media se notaba el poder de las familias con joyería, ahora es más una cuestión emocional, que te da confianza y que creas a gusto, se ve más como accesorio que como estatus.

¿Qué crees que busca la generación Z en este sector? 

Todo este cambio del que hablamos es aún más fuerte en esta generación. Tenemos también un cambio de ejemplo, antes era la generación mayor la que daba el ejemplo y, sin embargo, ahora es un poco la Generación Z quien da ejemplo, para todas las otras, es muy interesante, a nivel a nivel de moda y a nivel de joyería. Ellos quieren también joyería que sea impactante, nosotros tenemos esta colección que se llama Timeless que es clásica y moderna a la vez, hemos versionado los básicos, pero con un toque moderno y les gusta mucho. Es importante también el precio accesible, no tienen el poder adquisitivo tan algo como la Generación X. Además, quieren cambiar según el humor, volvemos al tema de la emoción, que es muy, muy fuerte, comparten muchas joyas, hay muchas amigas que se las compran iguales, es un concepto diferente conectado a la emoción.

Realmente una de las firmas pioneras en apelar a esas emociones fue Pandora, gracias a sus emblemáticos charms...

Sí, había terreno para esto, no había muchas marcas que lo hicieran en ese momento, y menos de forma accesible como nosotros. Es verdad que hemos jugado con las emociones más que con el estatus sin dejar de lado la calidad, es una exclusividad que se refiere más a tener algo tuyo propio personalizado que al precio. Queremos llevar el sueño a casi todos, pero con productos bien hechos, es importante la calidad, porque las joyas no son moda de la que te cansas después de un año, son atemporales. Empezamos con los charms, con los que puedes ir creando piezas a tu ritmo y según tu presupuesto y a final, lo bonito es que no hay dos iguales, a algunos les gusta minimal, a otros recargada, lisa, de colores... no hay límite. Crea emociones y hace que los clientes lleven la joya casi a diario. Y lo bueno de la joyería es que, si te cansas un poco de ella, la guardas y años después la recuperas y se sigue llevando.

Hablando precisamente de esta pulsera, la firma vivió un gran éxito hace unos años, parecía que no había mujer que no tuviera una de ellas. A veces, ser muy viral puede ser contraproducente. ¿Cómo se logra renovar la firma y evitar esa ‘muerte por éxito’?

Las modas son ciclos, en joyería estos periodos son un poco más largos que en la moda, pueden ser de cinco, siete o diez años, pero al final, sí, a la gente le gusta la innovación, los cambios… Entonces, es muy importante quedarse con los básicos que tenemos, que son parte de la cultura, pero, a la vez, innovar, tanto en los charms como en otras colecciones. El año pasado iniciamos un cambio, o más bien una ampliación de las colecciones, comenzando con Pandora Me, con una estética más moderna, más depurada, pero también que lleva los clásicos revisitados, te ponemos perlas, por ejemplo, o te damos opciones de más anillos porque hay una tendencia ahora de superposiciones de anillos. También acabamos de hacer el lanzamiento de Horizons, que tiene una estética más geométrica, parece más un una colección de diseño y que habla a un público que busca algo diferente. Además, antes fabricábamos mucho más en plata, que era la tendencia y era muy accesible, pero ahora la tendencia va más hacia el dorado y tenemos que dar esa opción.

Estos cambios de los que hablas están enfocados al diseño, pero también tienen que ir acompañados de una nueva estrategia de marketing y comunicación. ¿Cómo lo planteáis para lograr transmitirlo?

Sí, hemos hecho bastante innovación a nivel de producto y hay que hacerla a nivel de comunicación, ambas van juntas, pero no queremos hacer una revolución, porque si no, se pierde un poco el público, cuando hay cambios demasiado fuertes… es complicado que la marca no pierda su autenticidad. Lo que hemos hecho es alguna modificación progresiva para que la comunicación sea más depurada y directa, también es un poco la tendencia, antes había mucho grupo y ahora la moda va hacia el minimalismo y la diversidad en este sentido. Se buscan los mensajes más simples, e igual con los colores. Quizá no se nota mucho pero el rosa se ha cambiado un poco, las campañas que tenemos van acompañadas de mensajes sencillos pero siempre sin perder la esencia de la marca.

¿Cómo crees que les afectan las redes sociales y el mundo influencer a la Generación Z la hora de decidir comprar un producto?

Es un impacto muy importante, sin duda. Hace años ya que hay comunicaciones diferentes, desde hace 15 o 20 años, existen los medios clásicos, la televisión, por ejemplo, que siguen impactando al público, y, por otro lado, las redes sociales. Estamos hablando de Instagram o TikTok, por ejemplo, que otorgan bastante autenticidad el producto, porque es una comunicación que no es una comunicación institucional hacia el cliente, es más al revés, que la gente habla de lo que les gusta. Lo más importante para nosotros, que hemos hecho muy bien en España, es la autenticidad, porque si las influencers no tienen conexión con el producto se nota, no hay éxito.

¿A qué te refieres con que ‘lo habéis hecho bien’ y cómo habéis llegado a ello?

Hoy tenemos un club bastante grande de influencers en España, y empezamos de manera muy natural, con Sofía Surfers. Fue ella la que vino a vernos porque llevaba Pandora y nos dijo "¿cómo podemos trabajar juntos?" y tuvimos un encuentro, Posteriormente entró también su hermana, y ahora tenemos no embajadoras, sino amigas de la marca, que vienen y escogen lo que quieren llevar y lo que decir con su propia historia, y esa es nuestra fuerza, que no vamos a ser nosotros los que hablemos a alguien para forzarlo. Muchas veces son ellas las que vienen a buscarnos, no vamos a decir "te pagamos para que digas esto y enseñes esta colección en concreto", es diferente, porque somos de emociones, y la emoción no se puede forzar, si no encaja con la marca, no interesa. Tenemos suerte, porque con muchas figuras muy importantes coincidimos en valores y gustos. Es importante no tener una comunicación rígida, como se puede tener en televisión, sino una flexible y bidireccional en la que cada perfil elija lo que dice y sea sincera.

A veces, las influencers pueden ser un arma de doble filo y restar credibilidad si no consiguen esa naturalidad y emoción de la que hablas

Sí, se nota cuando la emoción es real y cuando enseñan un producto una vez porque está pagado, que de repente todas enseñan el mismo anillo, por ejemplo. Nosotros intentamos apelar esa emoción y que la marca se integre en el estilo de vida de cada una, no se les contrata por una campaña sino a largo plazo. Vienen a las oficinas o a las tiendas, se llevan lo que quieren, lo enseñan en su día a día… al final, escogen lo que les gusta, y así haces que realmente lo usen. Hay que conectar con el producto.

¿Notáis realmente un incremento de ventas a raíz de que una de estas figuras enseñe un producto concreto?

Bueno, es muy difícil medir, aunque haya sistemas, es un medio cambiante, al final nunca sabemos… Enseñan productos, pero también conexión con la marca, que también es importante, no solo comunicamos una joya concreta, sino también la marca en sí. Hay impactos, conexiones, pero ¿cuál es el impacto más fuerte y que repercute en ventas? Todo suma, al final es imagen, más calidad y cantidad de los mensajes que venta directa.

Contáis con estas voces que son iconos de las nuevas generaciones, pero también seguís colaborando con otros iconos atemporales como Pamela Anderson o Helena Christensen. ¿Cómo se consigue mantener el equilibrio entre ambos mundos?

Me encanta este tema. Somos una marca muy diversa, hablamos a un público joven, pero también a uno más maduro, es transgeneracional. Este es el también el poder de la joyería en general, que no está muy ligada solo a una generación, tenemos una inclusividad bastante alta. Unimos generaciones, Pamela Anderson lo hace con sus hijos, y ha sido también un encuentro muy natural. Con ella hemos empezado con el tema de los diamantes de laboratorio, que a ella le encajaba bastante bien porque aboga por la naturalidad, le gusta salir sin maquillaje, tenemos esa conexión, y ahora va a ser embajadora de la marca más a nivel internacional. Hablo de ella, pero no solo, es importante tener un público amplio, una joya se puede llevar a cualquier edad.

Hablabas de los diamantes de laboratorio, que son sostenibles y suponen menos emisiones de carbono. ¿Crees existe mayor concienciación con respecto a estos temas por parte de la gente más joven? ¿Qué importancia tiene para vosotros?

Sí que hay más concienciación, pero no sé si es un tema totalmente de generación o de cambio total de cultura, porque había gente ya en los años 70 que cuidaba estos temas. Es un fenómeno que cada vez se amplía más. Antes estaba bien, pero no suponía realmente una diferencia, había muy poca gente que dijera "voy a comprar una marca por sus valores sostenibles", pero ahora sí la hay, tampoco mucha, pero, poco a poco, va creciendo. Las marcas tienen un deber, y lo bueno es que hay una toma de conciencia colectiva, que es importante, porque el público ya es más consciente y lo mira más. Hay de la Generación Z, sí, pero también de otras. Quizás los más jóvenes y las influencers inspiran en este sentido, y explica cómo tienen que cambiar los hábitos y hay que comunicarlo. En Pandora siempre se ha hecho pero no se comunicaba tanto, los escandinavos lo tienen en el adn y lo hacían sin saber que era algo de lo que se tenía que hablar, y ahora nos hemos puesto con eso.

¿A qué te refieres con que lo hacían? ¿Qué medidas tomáis para conseguir una forma de trabajar más sostenible?

Es un tema de cultura, se hace muy bien pero hay que ponerse las pilas para hacerlo mejor aún y hemos empezado a medirlo. Somos la empresa de joyería a nivel mundial que produce más piezas, 105 millones el año pasado, por lo que tenemos el ejemplo de mostrar el ejemplo a las demás, nos hemos puesto objetivos bastante duros para ser carbono neutro en 2030. Cuidamos mucho la electricidad, los talleres se hacen con paneles solares desde hace años. El reciclaje también es muy importante, nos hemos propuesto que en 2025 tenemos que hacer toda la joya con material reciclado y lo hemos conseguido, plata reciclada y oro reciclado. Los embalajes también, tiene que ser una concienciación colectiva y a los empleados la verdad es que les gusta. Hay muchos procesos en los que estamos implicados, tanto el material publicitario como las tiendas, los muebles en las oficinas…

¿Es más complicado aplicar todos estos cambios en una empresa tan grande con tanta producción o en una pequeña?

No es tan complicado como parece en una empresa grande, las entregas, por ejemplo, intentamos hacerlas mas grupales, en menos entregas, más productos, y esto lo podemos hacer porque tenemos una producción alta, al final a nivel de porcentaje no es más complicado que en una pequeña. De cualquier modo, cueste lo que cueste, tenemos que mostrar el ejemplo porque también el impacto de nuestras acciones es mucho mayor, es un tema bastante serio.

Dices que vuestras joyas se realizan a base de metales reciclados. ¿Cómo funciona este proceso? ¿De dónde se obtiene esa materia prima?

Compramos el material. Mucho viene de cubiertos, por ejemplo, de plata, que son reciclados. También hay mucho en informática, también. En resumen, suele venir de cubertería, de informática, de joyería anterior a la que se le da nueva vida, la industria farmacéutica, óptica… Luego hay un proceso técnico y de calidad complicado para llegar a conseguir que sea todo perfecto, hay que tratarlo. Hay que hacerlo, sea cual sea el coste, porque el impacto es importante.

Para finalizar, y volviendo al tema de las colaboraciones, también trabajáis con marcas emblemáticas como Disney, algo que ayuda a rejuvenecer la imagen de la marca. ¿Cómo surgen estas colaboraciones y cómo se consigue que resulten interesantes para el cliente?

Disney es una colaboración muy interesante, y nace también de la emoción, porque siempre te gusta un personaje y lo lleva su historia. Además, es una cooperación de volumen, bastante comercial, se juntan ambas cosas. Hablamos al público de Disney, que es el nuestro también, así como el de Harry Potter o Juego de Tronos, que también hemos hecho colecciones para sus fans. También con Netflix vamos a lanzar una dentro de muy poquito, ahora en octubre.

Luego, tenemos otras uniones para desarrollar más la deseabilidad de la marca, como Keith Harring, para un público más nicho, que también es importante. Combinamos colaboraciones de volumen con otras más pequeñas que nos permitan innovación técnica. Hay que hacer un poco de todo porque tenemos un público bastante diverso, y es importante esa experiencia de marca 360.

Tenéis un público muy diverso, como dices, pero ¿qué franja de edad es la que más predomina?

No tenemos una concreta. Y esta es una conversación que tenemos que tener constantemente con los directores artísticos, no hay un público, una edad o un perfil de mujer. Volvemos al inicio, es más una emoción, el camino es un poco diferente, una emoción de amor, por ejemplo, la tienes a todas las edades, así como la familia o los amigos, temáticas muy consistentes para nosotros con campañas por San Valentín, el Día de la Madre, la Navidad… una joya es perfecta para cualquiera de estas ocasiones, dura mucho y tiene asociado un significado. Los diseñadores no trabajan con un target de edad, sino con esa sensibilidad.

¿Dirías entonces que esa transversalidad es la que os hace diferentes al resto de marcas?

Me parece que sí. Creo que algunas marcas comunican a un público con una edad muy concreta, ya sea mayor o menor, y nosotros lo hemos hecho siempre a nivel mucho más amplio.